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头部品牌的线上直播投入差别大

来源：家居生活馆时间：2021-06-04 10:30

今年以来，家居建材厂商直播带货的少了，直播品牌及新品发布的厂商多了。

但对电商平台来说，直播带货只增不减，除了淘宝直播、抖音、快手继续深挖并培养更多直播带货主播，拼多多直播频道、网易考拉直播、小红书直播也有跟进追击的势头。

直播品宣和直播带货是趋势，而不仅仅是潮流，就像图文呈现产品详情页内容，不如短视频方式给消费者的冲击力大。共同点都是需要提前研发好流程及台词脚本。

无论是单品、多品或整装厂商，独家在自有小程序或APP做直播带货，不如在以上电商平台的优势大。

消费者喜欢货比三家，对比中才能看得懂是否优质优价；

平台有支付信任和第三方督导的背书效应，更得人心；

平台有流量集聚和全网推广效应，更容易吸引并留住粉丝宝宝们。

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慕思、顾家、金牌厨柜，延续着日播一次频率

时隔一年再回看，会发现不同家居品牌呈现出三种不同状态：

一是日播一次模式，二是隔段时间播，三是暂时不播也不回放。

先来看第一种，日播模式的代表性品牌厂家。

去年重仓入局直播带货的慕思、顾家家居、金牌厨柜，今年仍然延续着直播带货的节奏，保持日播一次的频率。

其中，顾家家居、金牌厨柜都在淘宝直播间有3个账号，慕思睡眠馆、芝华仕企业店、九牧卫浴旗舰店等都是1个账号。

顾家家居、芝华仕企业店、九牧卫浴旗舰店等直播间大都是保持1万+以上的在线粉丝数，金牌厨柜有3000+以上的在线粉丝数，慕思大都有1000+以上的在线粉丝数。

笔者认为这和顾家家居等品牌与淘宝建立战略合作关系有关，不仅是自然流量，更多有引流推广的作用。

第二点，和产品标准化程度和卖价有关。

软体沙发、卫浴等产品标准化程度高、单品卖价有高也有低，在线上更容易展示、签单和交付，比如恒洁卫浴的花洒、下水器、角阀等套装或单品销售占比都较大。

欧派、尚品宅配、左右、索菲亚等，在线直播投入差别大

欧派保持着日播一次的频率，索菲亚至今还没有直播回放的内容留存，尚品宅配隔天播一次，左右沙发从3月份开始又直播回放的内容留存与展示了。

系统门窗品牌中，厂家更倾向于某一个时段内直播频率多些，另一些时段直播频率少些。

其中，新豪轩为直播布局和品宣、招商需要，直播回放留存内容最多，轩尼斯保持每个月某个时段连续播放，皇派和派雅近四个月以来，暂没有直播回放内容。

小结一下，新豪轩、轩尼斯属于第二种状态，索菲亚、皇派、派雅等属于第三种状态。

笔者认为，之所以聊了以上不多的品牌，主要是因为对于家居建材厂商来说，对于直播的定位与认知差异性比较大。

1、家居厂家更看重新加盟店招商、老店销售回款，直播这一工具和载体，如果不能直接变现和关联，很难受到持续关注与投入。

2、在我国疫情控制特别好，线下客流恢复正常的情况下，不是说已忘了2020年的短痛，而是说线上直播间在没有粉丝数和加盟店关注数的情况下，尬聊会让人感觉出丑，而如果像芝华仕、顾家家居等持续拨专款做引流推广，费用预算委实不低，定制、复杂、高价值的家居产品，转化率能否得到保障呢？目前多数厂家用观望来表达观点与态度。

移动互联场景下，消费者只会变得更“聪明”

刘一刀（演员刘涛）在“聚划算年度战略发布会”分享说：

“2020年整个直播最热、最受观众关注的时候，很多明星都跃跃欲试并进入直播行业探索了一番，但细看如今还有几个。

趁热打铁，事半功倍。这个铁最后能否炼成钢，不是一朝一夕、一时兴起的，而是你真正需要对直播行业有着足够的热爱与激情，你要能够了解行业现状，了解客户需求，了解产品特质特征，了解消费者心智，更要了解未来趋势，你才能够守住市场，才能百炼成钢，与合作方共创未来。”

笔者认为，在线下+线上已成消费者购物消费习惯的背景下，直播带货也是家居厂家的标配。

如果说复杂、定制、高价值的产品，当下不适合直播带货，金牌厨柜从去年开始一直在做，他们用直播带货的方式，让厂商的营销团队生产出越来越多适用于线上化的内容，经过持续优化迭代，笔者预判断是可以逐步构建起领先于多数竞争友商的内容生态的。

举例，如果你去逛店对比后会发现，金牌厨柜线下店，今年以来其导购已经非常熟练地用小程序等工具，快捷地发送对应的空间及产品内容给离店客户，这给顾客的体验感很好。

再看引流方面，在线下促销频繁、客流集聚越来越有难度的环境下，各家居厂商必然要更多依靠全域引流、内容生态来实现和目标消费群体更广、更深度的“亲密接触”，才能够真正让消费者放心选购。

单靠传统线下信息不对称、狂风暴雨式的短平快促销模式，签单很快、退单很多，毛利更薄了。

线下+线上模式，线上直播+内容生态打造的呈现方式，让消费更便捷、更公开透明。

左晖先生及其团队主导的贝壳找房模式，受到资本市场的推崇与认可，正因为它是顺应在线化、透明化消费趋势的代表性案例。

两者对比，二手房的销售不会比家居建材容易，单值和毛利也不会更低。