家装超级IP诞生之路：土巴兔718全民家装节持续聚焦“用户价值”

  今年618期间，京东、天猫都主推价保服务，受到大家的一直好评。有了价保服务，多付的钱可以一键申请退还，土巴兔也加入到行列中。7月10日，为期一个多月的土巴兔718全民家装节已开启，全面围绕“装修保价，买贵就赔”展开。

  作为一年一度的家装行业盛事，土巴兔718全民家装节自2017年首届举办以来，规模与影响力日渐提升，目前已成为家装行业最具影响力的“超级IP”。

  深度了解用户，为用户创造价值

  一项多年连续举办的活动，已不只是简单的促销活动。718全民家装节，背后就蕴含着土巴兔对消费者的洞察，为消费者创造价值。

  近年来，装修材料价格、工人薪资等上涨，使得消费者装修费用有一定程度上涨，为应对价格随时上涨对用户带来的困扰，土巴兔在今年718全民家装节应时推出保价服务。

  与此同时，土巴兔大数据研究院发布的《2022家装消费趋势报告》，调查发现，2022年装修用户验房需求突飞猛进，江苏无锡、浙江宁波、安徽合肥等长三角城市涨幅最为突出，其中无锡涨幅逼近150%，宁波以涨幅104%位居增速榜第二，合肥涨幅98%位列第三。

  和验房需求高增长同步的是，近年来，随着用户的接受度越来越高，陪签市场需求日益旺盛。数据显示，2022年装修陪签业务也持续走高，平台陪同签约用户规模同比去年增长64%。

  此外，全屋定制需求上涨明显，用户数同比增长45%。因此，今年土巴兔718全民家装节，在原有保障和保价基础上，重点增加了陪签和全屋定制的内容。

  除了对消费者带来实惠，大促活动也为平台合作伙伴带来的客户流量和业绩增长。近年来，疫情反复困扰着各行各业的发展，土巴兔平台合作伙伴也受到影响。土巴兔2022年3月起推出2022“春雷行动”九大抗疫扶助政策，从获客、技术、内容、服务工具等四个方面给予扶持，帮助产业链合作伙伴渡过难关。每周的小促和718年度大促都是帮扶政策中的一部分。一方面提振平台合作伙伴信心，同时也帮助装企扩宽业务发展渠道，增加转化。

  造节背后的“用户第一”逻辑

  时间倒推，土巴兔全民家装节始于2017年，目前已连续举办6届。除此之外，每年还有3月大促、双11、年终家装盛典等活动，土巴兔针对用户的活动贯穿全年。

  纵观整个互联网家装行业，土巴兔是行业内少有的具备造节实力的平台，造节背后凭的是平台对消费者不断变化需求的适应，以及土巴兔自身搭建了完善的产品服务体系。

  “造节”靠的是一家公司的硬实力。土巴兔科技基因强大，2021年研发投入占比营收的11%以上，而很多上市科技公司都不过5%，足见其对研发的高度重视。

  不仅如此，土巴兔已搭建了产业的数字化基础设施，为全行业的交易在线化、信用体系在线化、营销在线化、工地管理在线化，推动商家实现数字化运营。

  所有的一切正为土巴兔创立之初的尊旨，致力于为用户解决痛点，按消费者需求变化而不断调整。

  2017年-2018年，活动聚焦在一站式解决方案，无论是先装修后支付，还是装修过程中的质检环节,土巴兔都能提供全程保障服务。随后的2019年、2020年，土巴兔陆续升级“装修保2.0”，涵盖了先装修后支付、第三方质检、陪同签约、正品辅材等保障措施，为用户提供全流程的装修保障。

  而之前土巴兔的一项装修大调查中，有业主表示，“今年装修工人和建材原材料价格都有上涨，因此在做装修预算时跟以往相比也有一定程度上浮”。正因如此，2022年718全民家装节玩法再次升级，推出“装修保价，买贵就赔”服务。

  电商造节“IP化”

  互联网电商平台“造节”的节奏，由天猫率先开启，京东紧随其后，逐步扩展到更多公司，在“双十一”“618”等购物节的影响下，各类购物节遍地开花。

  今年618期间，由于商家促销活动形式繁多，商品价格变动频繁，天猫、京东等推出了保价服务保障用户体验，据天猫活动负责人介绍，618期间有超过100万人成功享受价保退差。

  随着场景不断丰富，人们不仅能够感受到短暂的消费狂欢，良好的消费体验更成为用户衡量商家是否受青睐的标准之一，也更注重个人权益的保护，消费行为背后的用户心智也在不断调整。

  随着电商行业的崛起以及消费升级时代的到来，电商平台以及商家纷纷推出各式各样的购物节，主动制造商机刺激消费。电商购物节兴起的背后是互联网的爆发，以及平台掌握了电商流量的重要入口，同时将节日经济通过互联网转为数字经济。

  一方面满足商家急需流量但流量不能太贵的现实需求，另一方面也通过人群圈层的划定突破原有的消费者购买力制约，拓展新的目标客户。

  有行业专家指出，在移动互联网生态的发展下，信息传播新形式层出不穷，用户触点碎片化，消费者自我意识崛起，对于营销的创新要求更高。消费者现在所消费的，不仅是商品本身，同时也是消费这些商品所象征的某种社会文化意义、某种文化符号。现在国内消费者更侧重于消费时的感觉、体验和氛围。

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