第二增长曲线涌现！海尔智家引领场景变革打破行业边界

海尔智家多年的布局迎来了收获期。

4月29日海尔智家披露了一季报，公司2021年一季度营业收入547.74亿元，同比增长26.96%;净利润30.54亿元，同比增长185.33%。其中，中国区收入同比增长29.5%，如果剔除奥斯业务的影响后，收入同比增长55.7%，而海外业务收入同比增长24.6%。

这份业绩报超出了市场预期，无论是海外布局，还是高端品牌都进入了收获期。从布局来看，海尔智家早已跳出了产品供应商的角色，已经逐渐转化为场景服务与解决方案的提供者。其实，海尔智家15年布局的物联网善生态赛道如今已经气候初成，随着场景品牌三翼鸟的落地，海尔智家将实现品牌价值的最大化。

降费提效明显，战略布局进入全面收获期

海尔智家的这份业绩报亮点颇多，尤为值得一提的是费率。

值得注意，今年大宗原材料价格和海外运费上涨，带来了成本压力，已有不少家电公司提及原材料价格的影响，由此引发市场对家电行业的业绩担忧。不过，从结果来看，海尔智家成功跨越了行业周期。虽然大宗商品价格上涨，但海尔智家通过优化产品结构、实施超级工厂项目、提高生产效率、精简SKU、调整终端价格等举措实现了对冲。

一季度，海尔智家毛利率28.5%，同比提升1个百分点;销售、管理、财务的费用率也都得到优化。

具体来看，海尔智家整体费率延续20年下半年费率优化趋势，同比再优化1.33个百分点，其中销售费用率14.3%，同比优化0.7个百分点;管理费用率3.9%，同比优化0.6个百分点，降费提效成果进一步体现。

海尔智家的费率持续优化，也与此前长期战略布局进入收获期有着密切关系。海尔智家20多年坚持的海外自主创牌战略、15年的卡萨帝投入和智慧家庭布局，都是需要付出巨大的品牌建设、研发投入、渠道建设等等高昂的成本开支，如今这些战略进入收获期，投入减少，此消彼长之下费率优化也进一步加快。

具体来看，在海外市场，一季报显示，海尔智家海外收入同比提升24.6%，经营利润同比提升135%，经营利润率进一步提升2个百分点至4.6%，海外创牌打开高盈利上升通道。

在国内市场，高端品牌卡萨帝销售收入增长 80%，在整体及各品类的收入占比进一步提升。 目前来看，卡萨帝冰箱市场份额达到 13.2%，同比提升 3.2 个百分点，在 15,000元以上高端份额达到 43%。 而高端价位份额的提升，最终促进了终端利润额的大幅提升。

转型场景生态效果显现

为何说海尔智家业绩的爆发，是偶然也是必然？偶然，指的是疫情出现的偶然性;必然则是提前布局战略的成功。

未来家电行业绝不是卖家电产品那么简单，在以产品为中心的品牌时代，企业的品牌诉求是获得用户关注，引发或促成交易行为，这是一种简单的商品买卖关系。

到了物联网时代，用户需求发生了巨变，从选购产品的简单诉求演变为提供生活解决方案的复合需求。因此，企业向消费者所传递的品牌内涵也必须发生转变。

而这些需求大多依附于场景，正是基于此，场景变的尤为重要。其实，“场景”这一词汇在今天的商业领域并不新鲜，甚至早已成为跨越行业的“兵家必争之地”。

有所不同的是，海尔智家率先开启了变革，家电行业另外两大巨头格力电器仍专注于空调业务，美的也以空调业务和消费电器为主，只有海尔智家突破了行业边界。

去年海尔智家推出了全新场景品牌三翼鸟。三翼鸟的推出，不仅能够打破单品智能的信息孤岛，构建起完整的智慧场景，也进一步将智慧场景落地于具体的生活场景，形成了完整的智慧家庭成套解决方案。

例如在新厨房中，用户不只是买到智能冰箱，而是可以量身定制饮食规划、健康的溯源食材，还有专为母婴、精英等人群打造的21套不同风格的场景解决方案。

为此，公司重点投入了推动智能化的核心能力构建及突破，如智家 APP、智家大脑等迭代升级以及相关超前研发技术，新品类和生态业务孵化、迭代三翼鸟场景体验等。

订单和交易额见证着“场景”的魅力，也验证了海尔智家掀起了这场品牌的变革获得了市场的认可——三翼鸟场景品牌正在接管更多人的生活。

据了解，海尔智家已经在全国各地落成1000余家智家体验中心，在北京、上海、济南、青岛等四地，相继开设大规模实体门店。而在2020年，智家App平均日活120万，同比增长超5倍，月活2480万，更是增长8倍之多。

在行业天花板逐渐显现的情况下，家电企业需要找到第二增长曲线，在这一方面，海尔智家的场景品牌三翼鸟成果已经逐渐显现。

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