全球化发展 欧派、顾家、敏华、尚品宅配、梦百合等家居企业如何掘金海外?

随着国内市场环境和上游地产行业的变动，家居企业的增速开始放缓，结束了二十年的高歌猛进，家居行业进入洗牌期，对企业的品牌建设、产品结构、服务模式及市场布局都提出了新的要求。

在国内市场竞争日益激烈的情况下，很多企业开始将目光放到了海外，头部企业更是早早开始布局，开启了全球化的经营思路。

中国是世界最大的家具类产品出口国，2021全年，我国家具及零配件出口额高达4722亿元。跨境电商也不断增加家居产品品类，为家居产品出口拓展了更为广阔的渠道。

2022前三季度，成品家具企业的海外业务均是增收主力。各大定制家居企业海外业务布局也已成规模。

欧派家居在全球已经设有超过6000多家门店，覆盖全球6大洲约188个国家。官网显示，欧派正在面向全球至少40多个海外国家进行招商，包括美国、以色列、印度、墨西哥等。

11月，志邦家居9S展厅在吉隆坡开业，这是继泰国、柬埔寨、菲律宾等国家首都开后的又一新店，标志其完成东南亚首都城市零售布局。

尚品宅配的全屋家具定制产业模式也已成功输出到泰国、波兰、印度、印度尼西亚、新加坡等国家。

众多家居企业“出海”多年，他们在海外拓展的过程中发现的问题及收获的成果，都该成为行业经验，各企业用已有数据做为未来海外布局的参考，找到海外市场红利的爆发点。

1、差异化布局

让“出海”势气更盛

众多走向国际的家居企业中，金牌橱柜的“出海”业绩较为卓著。2022上半年，金牌厨柜海外业务实现销售收入1.22亿元，同比增长42.29%。

早在2015年，金牌厨柜就开始尝试海外市场拓展，针对不同市场采取差异化布局。

对北美市场重点推动 RTA 分销商的拓展，对澳洲市场以工程分包模式实现市场突破，亚洲市场强化零售门店渠道布局。2016年-2020年，金牌厨柜海外收入从0.22亿元增长至1.08亿元。2021年，实现销售收入 1.64亿元，同比增长51.37%。

通过金牌橱柜的“出海”战略不难看出，差异化的市场布局能帮企业根据不同国家和地区的市场特性进行精准定位，实现业务的集中聚焦。

除了市场差异化布局，企业在产品融合的过程中，还要注重品牌差异化。国内家居企业并购海外品牌，在产品融合的过程中，要实现差异化、有层次感的品牌布局。

曲美家居收购挪威的躺椅品牌Ekornes后，其公司旗下的Stressless和IMG品牌一直行走在高端躺椅队列，与其本土品牌形成差异化，锁定不同年龄、层次和消费水平的用户。

同样布局海外业务的亚振家居，因为品牌差异化不突出，没有充分发挥国内外品牌间的优势互补，致使海外业务布局不力。

海外业务拓展，不仅是把本土产品卖出去，把外来业务引进来。更是要通过广域市场的拓展捕捉消费趋势、通过海外品牌的收并购学习先进经验，最终为企业建立起全球化的思维，形成更强劲的品牌势能和更长足的发展。

2、海外市场拓展是企业

整体能力的大考

全球化于企业而言是新的增长点，同样也是运营能力和战略决策的严峻考验。

2022年1-8月，我国家具类产品出口额同比下降8.5%，主要原因为海运成本上涨、原材料价格增高和汇率波动。

疫情导致港口拥堵、航线吃紧，运费大幅上涨，一些企业甚至开始自购货船，更多企业还是要依靠跨境电商、海外仓的周转。

家具制造行业的材料占比较高，大宗材料如钢铁、棉花、石油等价格变动影响到企业的生产成本。

人民币的升值对应外币的贬值，对外国企业来说采购成本增加，对于价格敏感的出口产品来说竞争力降低，且汇率的波动也会造成企业在汇兑方面的损失。

继续壮大品牌势能，持续挖掘海外市场红利，就需要提升企业整体能力，蓄力化解危机，创造新的市场爆发点，提升品牌能力、渠道能力和供应链能力。

◎ 品牌能力：自有品牌出海，需要对目标市场做充分调查，根据当地情况确定品牌定位。如果通过收并购海外品牌进行海外布局，需要做好产品融合，通过海外本土知名品牌帮助自有产品打开市场，同时用差异化的产品和不同的品牌定位为客户提供不同价位及风格的产品选择。

◎ 渠道能力：通过国内外渠道资源共享，实现国外品牌入驻国内市场，国内品牌拓展海外渠道，通过自建站或运用跨境电商等线上渠道撬动更广阔的海外渠道。

◎供应链能力：大件、非标、重交付的家居产品，要真正实现全球化布局，头部企业大多会本地建厂或开设分公司，提高落地能力；不具备这一基础的企业需要更强的当地供应链整合能力，以及对第三方资源的调用与配合。

企业能力的提升不仅要倚靠决策者的战略眼光和布局能力，更要跟随时代和市场的发展借助外力。在数字化大潮来袭的今天，借数字化工具提升企业势能，无疑是有力的方式。

◎ 数字化工具助力品牌能力提升。借助数字化软件，从设计端提高产品吸引力和通过线上线下一体化的渠道布局，将跨境电商、直播带货、视频销售和线下渠道相融合，通过体系化的品牌推广加速海外品牌建设速度，缩短跨境业务运营链路。

◎ 数字化管理提升管理效率。运用数字化能力打通设计-生产-仓储-运输-门店运营-销售-售后服务整体链路，提高生产管理效率，加强各环节有效协作。通过及时的数据管理系统，捕捉客户喜好，以市场需求为根据指导设计和产品研发。

◎数字化物流助力供应链管理。供应链能力是企业运转的渠道力，家居企业走向海外，整体运营链路延长，通过数字化能力提升仓储物流能力，提高供应链运营效率，才能为“出海”加大马力。

做为家居产品产要进口国的美国在今年针对我国出口家具业出台了各类反倾销政策，美国消费者购买力也严重下降。但我国家具产品在加拿大、澳大利亚、意大利等国的出口额大幅上涨，前三季度增长率分别为111.6%、13.81%和23.06%。

海外市场潜藏巨大的增长空间，国内家居业内卷的当下，发力海外是企业破局的重要手段之一。

原本产业链路就很长的家居企业，要将触角远探海外，必须先练内功，以雄厚的内力结合差异化市场布局才是海外掘金的秘笈。

文章来源：家页观察

相关知识

第九届(2021)CFT家居品牌节中国家居品牌领袖峰会暨金匠奖荣誉榜
4大软体家具企业财报解析，敏华业绩领先，顾家增速取胜
​第九届CFT家居品牌节中国家居品牌领袖峰会暨金匠奖荣誉榜
尚品宅配全面转型整装，能成吗
“厨房经济”迸发？好莱客“未莱厨房”、尚品宅配“I Kitchen”、欧派“集成厨房”、居然之家赋能厨电品牌
京东战略投资尚品宅配集团，推动家居产业升级重构
体验经济时代，尚品宅配的“场景启示录”
顾家VS敏华，谁是国内“一哥”
尚品宅配迎来京东入股，一个家居帝国的野心
定制18年，尚品宅配靠什么成为消费者首选？