从广交会，看懂海尔智家逆势增长的秘密

中国企业的全球化战略应从何处、以何种方式推进？作为行业全球化最彻底的企业，海尔智家是个很好的参考。

4月15日，在第133届中国进出口贸易交易会（以下简称“广交会”）上，海尔智家展示了其扎根本土，在全球进行高端创牌和落地智慧家庭的成果。而这也正是海尔智家2022年实现全球逆增的秘诀。

海关总署数据显示，2022年中国家用电器出口量同比下降13.0%，但2023年3月同比增长22.6%，增速转正趋势向好。海尔智家海外也实现了营收、利润双增长，其2022年海外营收1254.24亿元，逆势增长10.3%。

本土化创造用户最佳体验实现逆增

通过本届广交会这个窗口，可以看到的是，在海尔智家的展厅中，以用户需求为中心打造的本土化产品和智慧家庭是最大特色。

一来，在产品设计和研发中，海尔智家充分考虑全球不同市场的用户需求和变化，打造出更加符合本土用户需求和潮流趋势的高端产品。

拿广交会现场的空调来说，中东地区气候炎热干燥，用户更关注空调制冷能力，针对这一点，海尔空调搭载了新一代凉芯桥技术，在53℃仍保持100%足冷量，60℃稳定运行不停机；而欧洲、东南亚等市场用户更加关注空气质量，因此海尔空调通过搭载UVC杀菌模块，实现高达99.998%的抑制率。

二来，物联网时代的发展带动了智能家居的兴起，用户需要的不仅仅是单个产品，海尔智家顺应时代发展，打造了智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室等智慧场景。

广交会现场，在智慧厨房里，当用户启用灶具的时候，油烟机会自动打开；智慧冰箱则拥有大容量，可更好地进行食材存储，而且它还是健康食材的管理者，管理家庭成员健康，可推荐食谱，并进行在线购买。

不难发现，海尔智家高端产品、智慧场景与用户不断升级的、差异化的需求紧密结合，以此实现业绩持续增长。财报显示，2022年，美洲市场行业核心家电发货量下滑6%，海尔智家营收增长9.0%；欧洲市场行业销量下滑8.9%，而海尔智家营收增长16.7%；南亚印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量下滑10%，海尔智家营收增长16.1%；东南亚泰国行业大幅下降、马来西亚-2%背景下，海尔智家营收增长9.3%。

不过，高端产品与智慧场景只是海尔智家全球化的立体缩影。海尔智家在逆境中实现增长的核心驱动力，要放大这个缩影来看，而这就不得不提海尔智家全球自主创牌。

三位一体本土化布局，难而正确的全球化战略显成效

“自出海以来，海尔智家始终坚持自主创牌战略。”海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福表示。

相比贴牌代工，海尔智家这一做法需要在研发、建厂、营销、渠道等领域进行投入，虽前期投入巨大，但长期视角下，创牌受益于深度了解海外市场和用户，不仅可以树立自身品牌价值，获得更高的品牌溢价，还能有效应对海外不利因素影响，最终实现逆势增长。

目前，海尔智家旗下经营着包括美国的GE Appliances、新西兰的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、国际高端家电品牌卡萨帝在内的高端品牌。

在做强这些品牌的过程中，海尔智家选择针对性地开发产品以满足不同区域、不同用户的需求和偏好。比如，针对美国用户习惯周末集中洗涤衣物的需求，GEA推出了大滚筒洗衣机；针对西班牙独居客和生活空间局促的家庭洗衣需求，Candy推出了市面结构最紧凑的洗衣机；针对日本用户洗衣机容量小、每天多次洗衣等需求，AQUA社区洗配备的大容量洗衣机成为首选。

毫无疑问，聚焦高端差异化和智慧家庭落地加速了海尔智家的发展。2022年，美国行业大幅下滑，GE Appliances实现逆势增长，并再次获得美国最佳职场认证；Fisher & Paykel稳坐澳洲白电市场第一；Candy占据欧洲互联家电第一份额；在日本新生活季期间，海尔、AQUA双品牌冰箱、冷柜份额合计TOP1，AQUA社区洗以70%的份额位居市场第一。

与此同时，随着全球创牌加速，海尔智家本土化的“根”也越扎越深。

今年3月，海尔智家在埃及投产了海尔埃及生态园。2022年，海尔智家投产了土耳其洗碗机工厂、GEA热水器工厂、南亚冷柜工厂等。

目前，海尔智家在全球布局了10+N大研发体系、34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

可以说，正是这些庞大的海外产能、充足的配套设施，赋予了海尔智家扎根市场深处、抵御风浪的可能，这也是其业绩增势增长的关键所在。

展望未来，在全球市场的蓝海中，海尔智家的成长空间依然广阔。

一方面，在多个海外市场，海尔智家有进一步提升市场份额的空间。根据欧睿数据统计，2022年海尔在全球主要区域大家电市场（零售量）份额如下：在亚洲市场零售量排名第一，市场份额21.4%；在美洲排名第二，市场份额15.6%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额12.8%；在中东及非洲排名第三，市场份额7.5%；在欧洲排名第四，市场份额8.3%。

另一方面，2022年至今，海尔智家在开发海外市场进行了多方布局。像卡萨帝相继进入泰国市场、参展米兰设计周、亮相德国IFA展及新加坡机电展等，未来还将继续布局其他海外市场；AQUA品牌店在印度尼西亚望加锡市开业。

在经济全球化趋势不可逆的大背景下，中国企业将紧扣国内国际双循环，加快走向全球的步伐。作为全球化先行者，海尔智家密集布局全球创牌，持续完善全球供应链体系，将继续画出向上的“增长曲线”。

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