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抖音入场,家装家居平台赛道再起变化

来源:家居生活馆 时间:2023-10-10 14:18

  家装平台的格局,正因抖音的大举入场而发生新的变化。

  当然,并不仅是抖音平台上的短视频与直播势头引发冲击,同时,该公司正加码旗下住小帮的运营力度,或将带来新的变化。

  据大材研究的观察,此次已有多家企业入场家装家居平台,深耕多年,包括天猫、京东、齐家网、土巴兔、好好住、一兜糖、小红书、美团点评等,均主营或涉及了家居家装服务平台的生意。

  内容、流量、工具、生意、供应链等构成运营主线,力图连接内容创作者、商家、用户等各方,并通过专业内容产品、专业营销与管理工具等,赋能市场运营主体,进而从中获得收益。

  从成效来看,部分平台确实大有斩获,成为家居家装行业的流量高地。

 01

  9月,抖音集团旗下的住小帮举办了生态大会,正式升级为“家装业务平台”。

  根据规划,作为抖音集团家装业务的经营平台,住小帮将通过专业的内容与工具,全面服务抖音集团更大规模的家装用户群体,承接抖音的家装部分流量经营、内容经营与企业经营。

  所规划的蓝图是,通过住小帮,用户可以看到更丰富的家装内容、获得更专业的知识。同时,也可以找到真实可靠的服务。而对于从业者,可以更完整、更高效的同步运营自己的客户,并且跨行业、跨阵地去运营自己的生意,扩大经营规模。

  按规划,升级后的住小帮,在内容流量、专业工具、生意经营三个方面带来了创新:

  1、优化创作者创作及变现路径,建设优质家装内容生态,抖音+住小帮均可投稿,完善抖音-小程序-APP用户流转链路。

  2、建设专业内容产品,如「装修锦囊」、「原创栏目」,并通过搜索、相关阅读等服务抖音家装用户,另一方面迭代专业工具产品,如AI设计我家、智能预算等,承接抖音家装和住小帮的内容消费和设计服务等需求。

  3、号店一体化生意经营体系,打通抖音家装企业号和住小帮商家经营能力,拓展内容宣推载体和营销工具,如建设店铺经营CRM和线索承接分发能力,以一站式获客及持续经营来提升商家的经营效率。

  而且住小帮计划持续内容大行家,投入10亿流量扶持好内容,打造超过100个行业有影响力的IP。

  并分设创作者分会场、设计师/品牌分会场、装企分会场等,其中,针对创作者,提供流量扶持、稀缺内容曝光助力、达人收入变现等;扶持1000位设计师,人均涨粉10万+;100位TOP设计师,以大师课、大赛、IP栏目变现;装企号升级为抖音家装店,开放搜索与本地流量,链接服务商与达人,助力获客。

  从目前的形势看,抖音在家居家居行业已形成非常大的影响力,经过数年时间的沉淀,不仅吸引了上百万的家居家装类创作者们活跃在平台上,而且吸引了数以万计的品牌、商户、销售人员、设计师们入驻,整个生态已颇为繁茂。

  非常典型的是,据大材研究的不完全统计,重点关注的200多家品牌里, 凡是开发国内市场的企业,普遍将抖音纳入了营销计划,通过直播+短视频的模式获取客户资源。

  这种资源与能量有可能传递给住小帮,进而助力其成为家装平台里的中坚力量。

  仅是此次大会,住小帮就获得了多家知名品牌的赞助,例如美的「厨清凉」厨房空调就是总冠名,此外还有大会特约赞助「极简魔力」华为全屋智能、大会支持伙伴环球管道建材产业集团中国联塑、米家智能净烟机、骊住美「骊」焕新服务等。

  此外,多组数据也反映出该平台的实力,例如住小帮商家粉丝突破600,留资线索(商品卡)点击次数每年6000万次。

  02

  天猫家装、京东家装家居都是平台里的劲旅,以电商平台起家,目前仍然是家居家装网店的集中地,并且从内容创作、运营工具、直播等角度入手吸引用户,赋能商家,成为综合型的家装家居平台。

  其中,淘宝天猫系的动作相对较多,2023年8月的淘宝天猫家装家居生态大会上,该平台宣布了四大举措,包括:

  1、做大用户规模:拓宽内容平台、本地生活服务平台、社群、广告四大场域。与好好住、微博等内容平台合作,全域种草。与高德、支付宝等平台合作,一店打通多端,全域展示、获客。

  2、开放AIGC和3D技术:商家从千牛平台搜“家作”,上传普通商品图,AI可一键生成商品海报、短视频;上传3D商品模型,可生成多风格3D展厅。直播无需搭展厅,通过3D虚拟场景,低成本快速开播。

  其中,淘宝天猫宣布将开放试行两年的3D及AI技术,帮助商家更高效、更低成本的制作内容素材。

  3、联合菜鸟3年投入10个亿,加大供应链及服务能力建设,为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务,向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务,做好用户体验。

  4、做强直播:联合优质服务商、MCN机构,共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源,降低商家营销、直播成本,提质增效。

  据透露,截至2023年前七个月,在淘宝天猫有32万新开店商家,成交破亿商家数超过了180个,成交破千万商家超4500个,成交破百万商家达到了7万多个。 

  再者,在淘宝天猫,近32万商家布局直播,有111家百万以上商家的全店流量有50%来自于短视频;新零售合作品牌已经达到了6000多个,涉及357个城市27万多个门店;购买用户已经达到近5亿。

  淘天集团家装家居总经理恩重提到,三年前家装家居的线上渗透还不到20%,现在已经能达到28%-30%。想要未来赢得机会,从一锤子买卖的生意转化为做品牌背后的用户资产,进而做更长远的生意。

  03

  齐家网2007年创办,从装修平台起家,定位家装服务优选平台,一端整合装修公司,为装企提供客户线索、营销及工具服务;一端通过多种推广方式与内容运营,吸引家装用户,获取客户线索。

  就具体业务来看,其涉及家装平台、自营装修业务、供应链等,聚集超7500家装修服务商,在全国290多个城市落地,月独立访客超5000万。

  在此流量与服务商基础上,齐家网通过算法与装修公司精准匹配,满足用户需求,使得装企通过平台以更低成本、更高效率获得客户。

  据2022年财报,齐家网的活跃付费商户4055家。

  2023上半年,齐家网的活跃付费商户数5911家;销售线索数44万条,同比增长27%;推荐用户数34万个,同比增长15.8%;每条销售线索平均收入516元。

  工具方面,齐家网通过虚拟实景软件(VR)、施工企业资源规划(ERP)系统以及围绕家装的多个APP等创新的技术,提供家装服务效率;推出齐家保、材料管理、第三方监理等服务。

  流量方面,通过自媒体布局,运营装修日记、知识、图片等内容,为用户决策提供帮助,已积极了海量家装内容,据官网介绍,超过120万篇文章及帖文、300万张照片以及19万个家装实例。

  2022年,齐家网的销售线索68.61万条,推荐用户数58.18万人,平均收入697元。2021年更多,销售线索74.9万条,平均收入757元。

  早年的时候,齐家网曾实现极为可观的流量,例如2019年,月独立访客数达到5940万,平台上拥有海量家装内容,包括250万篇文章及帖文、700万张照片和270万个实例。

  服务方面,为用户提供免费量房、免费设计、免费报价、1V1施工等;构建口碑旺铺体系,提升服务体验。

  供应链方面,搭建了衔接建材厂商及装修公司的B2B供应链系统,整合材料品牌,赋能装企。装企可在齐家网直接购买各类建材、辅材等。

  目前,齐家继续推动家装行业的数字化升级,通过优化数字工具,包括场地管理、营销、客户服务、材料供应等,为商户提供基于SaaS的整体解决方案,助力运营效率的提高,降低运营成本,并提升客户体验。

  土巴兔的情况跟齐家网近似,以装企平台为主,定位装修大平台,2008年创办,其平台业务包括信息提供和匹配、项目执行质检、其他增值服务等;同时向服务供应商提供订单推荐、装修保存管、贷款推介和供应链管理等方案。

  据此前的招股说明书披露,2018年上半年,土巴兔平台GMV达236亿元,2017年GMV为572.37亿元。再者,截至2018年6月,土巴兔平均月独立访客为5670万人,共有2630万名用户;平台上积累了包括760万篇装修日记和30.6万个家装案例。

  当前的土巴兔官网上,显示了一组核心数据是:累计登记业主需求4100多万,合作装修公司11万多,合作设计师130万,开通城市分站300个。

  04

  好好住、一兜糖属于家居家装内容分享的平台,定位于家居分享社交平台。

  例如,好好住,突出装企经验攻略分享,帮助用户获取装修灵感和干货、轻松找到室内设计师,并能发现家居好物。

  网友可以注册发帖分享,品牌与设计师也可以入驻,获得流量支持。

  美团点评上也有大量家居家装品牌、经销商入驻,开通店铺,获得用户的点评,好评比较多的情况下,还能够为门店引流。

  一些平台已将美团点评视为重点运营渠道,例如富森美,今年发起了专项计划,带动多家商户进驻美团点评,部分已获得成果,包括九号公馆瓷砖、水星家居、国瓷永丰源、艾斐堡、美景、极米、3M、圣象等。

  根据富森美公开的海报显示,商户免费入驻美团点评,邀请用户写下真实好评,服务好每一位到店的客户,就有机会收获成果。

  另据大材研究的查询,目前美团点评上已有大量来自富森美商场的门店,其中U家工场拥有800多条评价,富森美家居3号店、1号店、2号店、成华店等均拥有数百条评价。

  另外,美景舒适家(南门富森店)拥有400多条评价,三棵树马上住、索菲亚衣柜橱柜全屋定制、住范儿装修、爱空间、志邦等分别拥有数十条评价。

  小红书是一支异军突起的力量,受家居家装行业的普遍重视,也不过是近两三年里的事情。

  用户到小红书上分享及查询家居家装方面的攻略,成为一种习惯。而商家在小红书上种草并获取客户咨询,越加常见。

  据公开信息,截至2023年6月,小红书站内家装家居内容同比2021年增长超过440%,搜索增长超过200%。

  在2023家生活行业策略高层私享会上,小红书透露,三年时间,小红书家居家装品类排名升到第四,家生活相关兴趣内容增长4.5倍,相关兴趣人群增长8倍。

  大材研究认为,小红书已成为当前家装家居行业里的核心内容平台,其真实用户的攻略、真实家居图等内容,确实能够吸引读者关注,也能给商家带来真实的流量。

  目前,小红书正探索多种赋能商家的做法,比如直播、主题内容征集等。

  一些案例陆续浮出水面,例如,与碧云泉合作直播,反复触达潜力人群,助力N9净饮机实现618单场100多万成交额的业绩。以匹配生活需求的场景为题材,联合石头扫地机发起“最美阳台改造计划”,产品融入阳台。

  综合而言,大材研究认为,当前的家居家装主力平台们,依然能量无穷,在大家居建装产业链上占据关键一席之地。受益于抖音、小红书们的加码,这块市场的想象空间还可能更大。

  此前的家居家装平台,更多聚焦于流量生意,自己做内容,沉淀用户,然后为商家引流,再延伸供应链、工具等业务。其缺点也比较明显,就是用户粘性不足,需要持续不断地投入营销费用, 维持流量的稳定与增长,加之业务单一,其成长空间受限。

  新一代的平台发生了更大的变化,内容的创作者发生了很大的变化,从平台自己做内容转变为用户创作,几百万甚至上千万的网友进入平台,分享内容,获得激励,促成了平台的活跃度提升,也为转化创造了条件。

  以此为基础,向营销工具、运营工具、直播、供应链等服务延伸,增强内容创作者、商家、用户等的连接度,提升整个体系的繁茂与活跃,预计这条赛道还将进一步成熟,爆发更大的能量。

  与此同时,大平台的崛起,可能带来新的冲击,市场格局面临重新洗牌。对商家与从业者来讲,无论形势如何变化,抓住流量平台的机会,从中获得有价值的客户线索,建立新的品牌传播阵地,始终是最为重要的。

  (本文来自公众号:大材研究
首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略)

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