中国企业创牌：不只卖产品，更把品牌卖到用户家

当地时间2月27日，2024年美国厨房卫浴展（KBIS）在拉斯维加斯会展中心举行。作为北美最大的厨房、卫浴和室内设计行业展览会之一，KBIS已成为美国厨卫市场的风向标。展会上，GE Appliances携旗下三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile参展，并入围时尚厨房类别最佳KBIS奖、健康开拓者类别最佳KBIS奖、最佳KBIS演示奖、最佳KBIS奖可持续发展奖四项最佳。

GE Appliances（通用家电）是海尔智家旗下品牌，此次入围KBIS展四项最佳，无疑成为海尔智家在全球创牌之路上的又一里程碑。

在全球化的大潮中，中国企业正面临着一个前所未有的机遇与挑战：如何将自家的品牌推向世界，并在国际市场上占据一席之地？与行业普遍的贴牌代工，追求把产品卖出去不同，海尔智家选择了一条“自主创牌”“高端创牌”的全球化路径，通过创牌不仅把产品卖出去，还把品牌卖到用户家。

数据显示，海尔智家已经进入全球200个国家和地区、服务10亿用户家庭、连续15年获得全球大型家用电器品牌零售量第一、连续6年上榜《财富》杂志“全球最受赞赏公司”榜单……这背后是海尔智家30多年与众不同的全球创牌之路。

全球自主创牌，让品牌“走出去”

当前，中国企业的整体品牌价值还比较低，在全球化竞争中一直处于劣势。因此，加强品牌建设，是中国企业走出去，参与全球竞争的必经之路。

企业在品牌经营策略上，有创牌和行业贴牌两种不同模式。它们在品牌定位、产品开发、市场运营等方面都存在显著的差异。比如，创牌是企业自主创建并经营，拥有独立的品牌标识、理念以及文化内涵。这种模式下的企业通常注重长期品牌建设，追求通过提供高品质的产品和服务来塑造独特的品牌形象和价值，进而获得消费者的认同和忠诚度。

而行业贴牌（Original Equipment Manufacturer，OEM）是代工生产或委托加工。在这种模式下，企业主要负责产品的生产和制造，而品牌则由购买方拥有。这意味着企业的核心竞争力在于生产制造能力而非品牌影响力，其产品在市场上往往以其他品牌的名义销售。

海尔智家早在多年前就开始布局全球创牌战略。与众多选择OEM出口创汇之路的企业不同，海尔智家坚守长期主义，坚持全球自主创牌，走的是一条风险大、投入大、回报周期长的“难而正确的路”。

海尔智家的全球化“三步走”战略——“走出去、走进去、走上去”，为其在全球市场奠定了坚实基础。从最初通过缝隙产品战略成功“走出去”，到推出本土化的主流产品“走进去”，再到通过全球高端创牌战略“走上去”，海尔智家每一步都稳扎稳打。

为了让品牌更好地“走进去”，海尔坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体战略，并构建全球“10+N”创新生态体系，凝聚全球创新力量进行科研攻关，满足不同区域用户的需求。

比如，此次参展的GE Profile智能室内烟熏机，就是针对当地用户爱吃烟熏制品的特点而研发。凭借创新技术和便利性，消费者不必花费大量时间、不必拥有后院、无需等待好天气，在室内就能轻松享受美味的熏制食品。而且，消费者还能自定义控制木质香气。

在巴基斯坦，海尔智家针对当地高端用户家庭厨房面积较大的特点，以及普通油烟机在排烟效果上的不足，创新推出了“智慧风”吸油烟机。目前，海尔智家在巴基斯坦连续9年市场份额第一，份额突破40%。

一组具象的数据可以让我们进一步看到创牌和贴牌的差异：当前，中国家电产量已占到全球的56%，但海外中国品牌份额却只有8.5%，在这8.5%里面，62%由海尔贡献。这也意味着，在海外每见到10台中国品牌家电，就有6台是海尔。而海尔智家2023半年报数据显示，其海外业务实现收入669.2亿元，同比增长8.8%。

创牌和行业贴牌各有优劣，贴牌可能是一个快速进入市场并实现资金回笼的有效途径，但对于有志于建立自有品牌并追求长期发展的企业来说，创牌是更为理想的选择，虽远必至。

打造差异化竞争优势，引领品牌“走上去”

打江山难，守江山更难。很多中国企业在获得短暂的辉煌后，迅速陨落，或者被后起之秀迅速超越。那么，靠什么守住“品牌”的生命线？

是以价换量，在更广泛的大众市场强调产品的性价比和市场占有率，换取大规模销售所带来的总利润增长，实现规模经济效应；还是选择高端市场策略，通过高品质、独特性和个性化体验，在不断创新中实现品牌溢价，从而获得稳定的高利润和品牌忠诚度？

当前，家电行业面临着日益激烈的市场竞争和消费升级的双重挑战。国内外品牌众多，且同质化现象严重，导致价格战愈演愈烈。同时，消费者对家电产品的品质、功能、设计等要求也越来越高。

对此，许多企业会选择以“价格战”延续增长，海尔智家却始终坚持高端化，为用户提供高价值的极致体验。海尔智家在全球建立的7大高端品牌矩阵，不仅无品牌品类短板，更能为用户提供最好的产品、最好的科技，让体验“超越预期”。

如针对传统冰箱存放食材易串味、发干等问题，海尔冰箱首创磁控冷鲜科技，实现冷鲜肉10日鲜香如初、汁液流失率为0；针对大件衣物难烘干、烘透等痛点，卡萨帝洗干集成机首创3D透视烘干科技，一举破解厚衣服一次烘不透的难题。

如今，海尔智家的高端品牌在各自领域均实现了引领。在中国，海尔高端品牌卡萨帝6年间实现10倍增长，在第一的基础上份额持续提升；在美国，GE Appliances持续转型高端，成为当地第一大家电公司；在欧洲、澳洲、日本等地，海尔智家也均取得了显著成绩。

同时，海尔智家还关注消费者的使用体验，不断优化产品设计。例如，此次展会上展出的Combo大滚筒洗衣机，就是针对美国用户周末集中洗衣的特点而研发的。这款产品由美国、德国、日本、新西兰等多个研发中心共同研发，行业内首次做到无需转移负载洗烘一体，在烘干时间、耗电量等多项指标上都遥遥领先，为用户提供便捷、高效的洗衣新体验。

产品过硬之外，海尔智家尤其注重与用户建立深度情感联系。通过提供极致的产品体验和全方位的场景解决方案，海尔智家让用户在享受高品质生活的同时，深刻感受到品牌的温度和情感价值。这种情感连接不仅增强了用户对品牌的忠诚度，还激发了用户的口碑传播热情。

目前，海尔智家已有218项原创科技引领行业，并实现了专利、标准、工业设计和国家认可均NO.1。比如在专利方面，海尔智家已获得12项中国专利金奖，占行业二分之一；标准方面，海尔智家累计主导和参与国际标准97项，行业最多；工业设计方面，其累计获得国际设计金奖6项，行业最多；国家认可方面，海尔智家荣获国家科技进步奖16项，占行业三分之二。

回看海尔智家30多年的全球自主创牌历程，可以发现，品牌建设并非一蹴而就的短期行为。相反，它需要企业持续投入、不断创新，始终与用户保持紧密的情感联系。未来，随着全球市场的不断变化和用户需求的持续升级，中国企业将面临更多的机遇和挑战。在这个过程中，能够坚守品牌初心、持续为用户创造价值的企业，才将最终赢得用户的信赖和市场的认可。

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