49800成热门赛道？林氏整家定制率先入局！这场仗接下来怎么打？

  整家定制赛道迎来又一次重大变化。

  从2月份起,林氏整家定制通过多渠道发布49800整家全案大套餐,主打“0增项、真整家、放心装”卖点,明确作为全年的市场主攻手,构建以“49800为主导、17800全屋定制+29800时尚套餐+39800轻奢套餐等为辅”的产品矩阵。

(图源:林氏整家定制)

  对于该高配套餐,林氏整家定制给予了高度重视,不仅推出多组短视频,并且在林氏整家定制天猫旗舰店上开辟专门的49800装整家栏目,以核心展示位置予以推荐。

  形成鲜明对比的是,2023年,林氏整家定制的核心套餐是29800元,甚至曾经将29800元定制套餐降到26800元,今年调整主推套餐的操作令人意外。

  放到整个市场来看,多家企业此前主推的整家定制套餐集中在3万元以下,尤其是以19800、25800元、29800元等为主,而39800、49800、79800等总价较高的套餐普遍扮演助攻角色。

  此次林氏整家定制将49800套餐放到产品C位,逆势而行发起新一轮攻势,这种打法跳出了传统思路。其背后的逻辑,无疑是值得探究的,或许反映出头部品牌们破解低价定制套餐痛点、重建整家竞争力,并且打破同质化、寻找新阶段增长路径的战略考量。

  此举也可能是定制家居行业扛不住价格战,或者放弃价格战路线的表现,力图构建更具成长前景的模式。更可能是林氏整家定制看准了新的消费机会,以总价更高、配置更全的49800套餐抢占定制市场。

  涨价背后的市场环境

  重点企业的经营行为变动,从来不是孤立的事件,背后总有来自市场环境及企业战略更新等多种因素影响。林氏整家定制此轮涨价、聚焦49800整家全案大套餐的全新部署,同样具备其特定的原因。市场在进化,产品同样需要改变。

  整家产品的进化:向前追溯,整家定制刚进入市场时,套餐种类比较单一,普遍表现为19800元或者29800元。经历数次迭代与丰富,目前已形成多元化的产品矩阵。比如,产品组合普遍从“成品+定制+软装”的结构,衍生出不同面积的定制柜、不同数量的成品家具,以及提供墙板、窗帘、家电等配套。

  一主多辅的矩阵式套餐布局:据大材研究的观察,企业布局整家模式时,并非全线押注多种套餐,而是采取一主多辅的矩阵式策略,以主套餐带动整体销售。同时,以多类型的套餐分别对标差异化的定位,满足不同客户群体的需求。

  定制家居行业的价格战:值得注意的是,定制家居的价格下探是常见动作,尤其是2023年里以599、699元、799元等为代表的定制柜类价格战,就是鲜明的反映。该降价措施引发市场热议的同时,也出现了大量担心的声音。

  低价模式的价值与不足:综合市场反馈来看,低价套餐具备显著的市场价值,一定程度上满足了全案设计、多品类购齐的需求,用户可获得省心、省事、省钱的收益。

  不过,如果企业仅推低价定制套餐,其不足之处也明显,对经销商而言,利润较低,难以保障更高质量的服务;陷入同质化竞争,获客成本上升。对消费者来讲,商家临时增项拉高价格,使得购物体验受到损害,套餐价名不符实;而且市场上已经出现了低价减配、定制质量不过关、交付效果不佳等负面评价。

  整家消费发生的新变化:消费端的反映越渐清晰,一方面消费者希望获得实惠,在套餐购买中占到便宜;另一方面,对低价套路的容忍度越来越低。这种现象,是企业的机会。

  再者,处于消费偏好多元化、消费能力分层的环境下,相对低价的整家套餐仅能满足部分客户群体的需求,像49800此类更高总价但品类更丰富、配置更高级的大套餐产品,则能满足较大户型家庭、改善型装修等细分市场,预计形成又一个增长点。

  上述因素的叠加,或许是林氏整家定制率先发起涨价举措、力推49800元套餐的背后逻辑。这家公司看准了消费群体的痛点与诉求,看清了正在发生的消费变化走向,要在整家定制赛道里开辟又一个增长引擎。

  49800大套餐或成整家定制的新战场?

  一种疑问是,低价套餐大行其道的当下,涨价的可行性有多大?49800整家全案大套餐有没有可能赢得消费市场的认可,成为整家定制的新战场?

  事实上,林氏整家定制并非单纯对原有套餐的涨价,而是主推套餐的调整,总价看起来涨到了49800元,但这种全案大套餐涵盖的产品组合也有明显的增加,已涵盖28㎡高端柜类+14件高配家具(含床垫*2)+全屋窗帘套餐+6㎡背景墙+满配进口五金,其中真皮家具涉及沙发、主次卧床等成品家具。

  而此前的29800元套餐包括20㎡定制+家具12件套,一度可以免费升级Enf级板材。39800轻奢套餐则包含25㎡定制+全屋12件套+5㎡背景墙+精选五金包等。

  再者,针对49800大套餐产品,林氏整家定制提出全屋进口五金任选、全屋高颜真皮家具百款任选、PET肤感门板+ENF级环保板升级,不加价,彻底打破各种增项、板材升级加钱的套路。

  对比之下,无论是柜类定制的面积,还是成品家具数量、窗帘与背景墙配套等,以及真皮材质、板材等级等,此次主推的49800元套餐都有新的提升。

  它把可能出现的增项都提前纳入到套餐里,用户需要的更多家居产品,都可以通过套餐得到满足。再者,28㎡定制的配置,更能满足100㎡以上的较大户型装修,并对收纳要求较高的家庭需求。

  综合0增项、全屋配齐、真皮、PET肤感门板、ENF级环保,以及更大面积定制等特征,对于那些需要一站式置家、追求更高品质居住条件的用户,49800元大套餐无疑更为合适。

  以49800元实现对整家套餐的再次升级,打破传统套餐导致的增项加价套路,真正构筑起0增项的标准,有助于整家套餐业务赢得更多用户的认可。消费市场对套餐产品的可信度增强与口碑提升,整家业务有可能迎来新的增长。

  这种做法,有助于企业完成整家定制产品策略的新一轮迭代,同时也是提升整家产品竞争力的有益实践,进而拓宽整家业务增长空间。

  再者,伴随大户型住房销售数量的增长,以及改善型装修需求的释放,低价套餐并不能满足这个群体的需求,49800大套餐将成为补位者。

  据中指研究院的统计,2023年1—9月,在120平以上改善面积段中,20个城市120—144平面积段产品成交套数占比提升。进入2024年后,仅1月份在120平以上改善面积段中,就有21个城市120-144平面积段产品成交套数占比提升,其中一二线城市占比近一半。

  120平米及以上的房子,装修时往往需要更大面积的定制,也需要配备更齐全的家具,加之购买力强,带动了对高配套餐的强烈需求,相应地,真皮家具、ENF级环保等高品质产品也就有了用武之地。

  这就意味着,整家定制业务以及整个定制家居市场,并不一定只有靠低价才能激活市场,促成增长。

  综上,通过整合更丰富的产品与服务,主推49800,甚至79800等较高总价,但品类更丰富、配置更高端的套餐,预计是可行的。49800大套餐有可能成为整家定制接下来的新战场。

  值得期待的是,林氏整家定制这波动为整家模式落地提供了新的思路,打开了整家产品的新视野,有可能给定制家居行业带来两大改变:

  其一,低价引流的举措或许不再是唯一选项,总价较高的套餐也可以成为市场主流。其二,49800大套餐如果成为消费热点,则有可能带动更多企业入场,进一步提升整家产品的丰富度,给用户带来多元的选择。

  一种可能性是,整家定制的竞争又到了新的关头,企业能否抓住机遇,引领趋势,我们拭目以待。

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