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墙布第一股的“纵横之术” ∣ 观止

来源：家居生活馆时间：2024-04-16 13:41

作者 ∣ 谢春茶

编辑 ∣ 鱼果

出品 ∣ 胡獴编辑部

“身在墙布赛道，我们应该思考的是如何把市场蛋糕做大，只有蛋糕足够大，大家才能分得多、吃的饱且吃的好。”

“现在市场行情差，已经是事实，但我们不能因为环境差就去走捷径，就做假冒伪劣、以次充好扰乱市场且还会损害品类声誉的行径。”

“耐心、真诚、多走访，是解决当前墙布困境最笨但最有效的方法。”

“为什么需要耐心？面对恶劣的市场环境，最忌讳的不是没有销量、没有方向，而是在没有任何思路的情况下选择盲目跟风，这才是最致命的。很多企业原本只需要熬一熬、扛一扛就能穿越市场低潮期，但偏偏有些人就是喜欢跟进，以为凭‘跟风’侥幸做出的成绩，最后也能凭‘跟风’扛过寒冬，结果倒在了‘跟风’的路上。

除此之外，对经销商、对渠道以及对终端用户都要保有真诚态度，要多走访终端市场、多了解用户真实需求和门店真实生存现状，如此方能在抵御市场风险时，做出行之有效的决策。”

在墙布全面陷入低潮之际，业内的有识之士开始不断发出呼吁，鼓励墙布人要团结一致，要坚守品质底线，少在价格上动歪心思。

市场下行周期里的“勇者”

曾经，墙布的快速崛起，打了墙纸人一个措手不及和于心不甘，也让一群原本的小企业、小作坊甚至是跑市场的销售尝到了新品类带来的甜头。

彼时，低成本、低门槛、无内卷且身处蓝海的墙布市场，在短时间内急速迎来一大批入局者，短短几年间，墙布市场份额迅猛飚升，期间也有不少企业发出“日渐艰难”的呐喊声，但仅仅只是对外的惯性话术，大多企业的日子相对而言，还是颇为滋润。

直到2020年，新冠疫情的突袭，不仅让墙布品类陷入增长泥潭，极速的下滑也令其彻底跌落神坛。

2022年上旬，墙布行业曾短暂照进一抹希望之光——墙布第一股诞生。有人兴奋，有人观望，还有人视其为“突围的最后救命稻草”。

但疫情的肆虐，绝非一抹“希望之光”就能扭转局势，墙布这艘看似不大不小的航船，正在失速，并以惊人的速度偏离“墙面”主航道。眼见危险就要扑面而来，有人跳船、有人换赛道，还有人在持续的品类叠加中迷失方向，可也依旧有人坚守墙布主赛道，企图凭一己之力将这艘失速的航船拉回正轨。

作为墙布第一股，纵然是行业陷入低潮期，领绣也始终想做大墙布市场。正如开篇所言，只有把市场的蛋糕做大，让更多的终端用户去认识、去了解、去选择墙布，甚至将墙布作为墙面装修首选时，大家才能有更多的翻盘机会。

“唇亡齿寒的道理，大家都明白，同样领绣也明白，所以从它这两年的种种举措，譬如去年的墙布仓库，以及近来的邻里店策略，多少也能窥得一二。领绣看似是在为自己寻找新故事和新增量，其实也是在为行业探索一种全新的可能性。”有业内资深观察员分析道。

有人说，在当前的市场环境下，要想探讨墙布的未来出路，“领绣”便是绕不开的话题。

那么，为何会是领绣，而不是别人？或许，我们还需要回到领绣本身去寻找答案。

多品牌策略下的博弈

2022年5月20日，领绣母公司浙江联翔智能家居股份有限公司（以下简称“联翔股份”）成功在上交所上市。

上市后，联翔股份迅速推出一系列动作。在以“领绣”为核心的品牌战略下，联翔股份针对不同的人群划分，推出“随影”“良品颂”“完美宣言”三大全新子品牌，从官方给出的定位来看，完美宣言主打“性价比”，趋向于下沉渠道的大众市场；良品颂旨在打造线下一站式“精品壁布”工厂店，其价格与领绣高端墙布的价格不交叉，属于互补型；随影则指向注重生活品味的中高阶群体。

而早前推出的“领绣菁华”则主打年轻化，也是对领绣在年轻化市场的补充和延伸。

联翔股份通过多品牌运作的方式，几乎覆盖了当下所有可能涉及到的市场主力消费人群。但多品牌玩法，在墙布窗帘行业并不新鲜，很多企业企图通过这样的方式，来抢占中、高、低端市场。

但从早前的一些经验和教训来看，这样的操作往往是雷声大雨点小，还极其容易让终端对原有的品牌产生质疑和诟病。

“通过多品牌来抢占渠道，这样的玩法从原则上来讲是没问题的，但关键在于企业能不能自始至终都坚持‘一品牌一策略一定位’且在生产线上做好彻底区分？能，那么跑出来的可能性就极高；不能，最后就只会沦为鸡肋，甚至还会成为企业新的负担。

因此你会发现，早几年为了寻找新的增量，业内曾铺天盖地出现各种子品牌——高端头部企业想抢低端市场，低端中小企业则想跳出薄利泥潭对高端市场虎视眈眈，但玩到最后只剩下一地鸡毛。”有观察员针对多品牌策略分析道。

对此，也有不同观点认为：“‘贪大求全’确实是墙布行业的一大弊病，但面对市场的诱惑，加上企业在单品类、单品牌上的增长压力，以及后方庞大的库存，企业能做的事情并不多，除了推新品，最娴熟又最低成本的操作就是迅速推出一个新品牌，将现有库存的产品重新包装上市，并利用新品牌进行二次招商。

这样不仅能够缓解企业库存压力，某种程度上还能让企业在短时间内获得较为可观的增长，并且通过新品牌与老品牌不同的定位区分，两者既不形成直面竞争，又能覆盖不同的消费人群，更重要的是新品牌还能对老品牌的原有经销商进行二次转化，可谓是一举多得。”

面对市场的瞬息万变，不管是多品牌布局还是单品牌的深耕，任何一种模式都有它自身的利弊，这需要企业结合自身实力和发展阶段进行清晰定位。

从多品牌的角度来看，像欧派、索菲亚、尚品宅配等大家居企业，在发展进入全新阶段后，为了寻找第二增长曲线，同样进行了多品牌战略布局，并形成了很好的互补效应，不管是在口碑、品牌影响力还是营收层面，都有极为显著的变化。而这，或许也正是联翔股份所追求的方向。

“墙布仓库”背后的野心与难题

“比起老生常谈的多品牌策略，联翔股份推出的‘墙布仓库’显然更有话头。”有同行在闲聊时如此提道。

一直以来，库存问题始终是墙布人心头的一块大石，如何降本提速？成为诸多墙布企业想要极力跨越的一道“龙门”。

为了解决库存和配送问题，有个别企业开始针对全国“东西南北中”几个重点企业尝试设立仓库站点，欲从企业私用升级为行业共享，通过企业分摊来降低彼此的仓储配送成本。“这个设想的出发点是好的，但从结果来看，并不如人意。”有同行坦诚道。

除此之外，还有部分企业开始重启“省代”模式，即企业与有实力的经销商或批发商联合成立分公司，并通过分公司进行批量备货，从而形成合力辐射全国。这样的模式，在某种程度上确实能够解决配货速度问题，又能够在售后服务上得到极好响应。

但是，库存忧虑仍旧存在，只是企业将压力转嫁了“省代”身上，长此以往，势必会出现两种结果：第一，省代越做越大，欲将利润最大化，自然就会萌生脱离企业单干的想法；第二，省代经营不善，库存压力巨大，最后直接选择倒闭关门或向企业寻求帮助无果后，消极应对，易让品牌在当地市场形象大打折扣甚至是退市。

不管是何种结果，从企业长期发展的角度来看，都不是最优解。

而同样冲锋在墙布市场一线的联翔股份，在感同身受的同时，也嗅到了个中机遇。

2023年8月10-12日，联翔股份在中国（上海）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会上拿下800m²展位，并正式推出“墙布仓库”模式。

据了解，在展位现场联翔股份以“面料仓库”的形式，向经销商们展现其“墙布仓库”强大的供应链体系，通过“品质优、价格低、交付快、海量库”的四大优势，满足客户对产品的多样需求。

注：配图摘自新浪家居软装频道侵删

那么，“墙布仓库”究竟是何物？能否解决前文所说的库存、配送等系列问题？

对此，领绣营销总监张杰在上海展期间曾向新浪家居介绍道：“‘墙布仓库’是一个聚集全行业墙布，以多样性和丰富性为特点，满足着不同客户个性化需求，同时通过数字化供应链，实现更高效的采购与供应，降低销售物料成本，为用户提供更优质、更便捷的采购体验的互联网产品体验与交付平台。

目前平台产品为墙布，后期还会整合窗帘甚至其他家装资源，是一个集合了行业内优质供货商且高性价比的平台。对于加盟商来说，可以在平台内共享海量货源，不再为货源而烦恼，并且加盟商可以根据实际需求选择产品，自由组合版本，进而降低销售物料成本。”

除此之外，张杰还表示，依托于强大的供应链资源，平台承诺大部分产品可以在3-7天内可以发货，实现快速交付。同时为了进一步提升交货周期，公司计划在全国设置多个仓储服务中心，更加高效便捷的去服务经销商。

至此，便不难发现，联翔股份要解决的不仅仅只是仓储、配送等常规难题，还有潜在的资源错配、价格混乱以及品质参差不齐等行业顽疾。

从墙布仓库平台的展示来看，联翔股份既要整合上游供应链，还要打通下游门店，为上下双方提供一个靠谱且精准的撮合平台。

“如果要将‘墙布仓库’做一个比喻，我觉得它更像是墙布或软装行业的‘京东’，前期通过供应链资源的整合，为门店用户提供从高、中、低端产品选择的同时，在全国各地再增设仓储服务点，从而对全国市场形成有效辐射，这既解决了墙布企业的仓库、配送等难题，也为门店提供了一个高标准、少踩坑、多选择的加盟保障。

从初心来看是极好的，且符合行业当下实情。但要真正落实这个事情，联翔股份还需要解决两个难题，第一、墙布企业进驻后，如何确保彼此间的良性竞争，而不是进一步加速无序竞争？尤其是联翔股份既当‘选手’又当‘裁判’的身份如何平衡且消除同行顾虑？这其实与疫情期间各方组织的‘联盟招商’是一个道理，如何解决各方的利益冲突；第二，大量的门店用户从何处来？”有业内观察员分析道。

对此，业内也有不同看法，认为不管“墙布仓库”这一举措最后成功与否并不重要，重要的是它让墙布企业看到另一种破局突围的可能性尝试。在行业全面陷入下行阶段，仍然有企业能够为此折腾，并试图为行业探索出一条行之有效的破圈路径，已实属难得。

增量焦虑下的持久战与内外布局

在一系列的探索背后，实则也暗藏着联翔股份的增量焦虑。

据联翔股份2024年1月31日发布的2023年年度业绩预告显示，经财务部门初步测算，预计2023年实现归属于上市公司的净利润为700.92万元至1020.88万元，同比减少2606.13万元至2926.09万元，下降比例为 71.85%至80.67%。

资料来源：联翔股份《2023年年度业绩预告》

对于利润同比大幅下滑的原因，联翔股份认为主要是受房地产调控政策持续、宏观经济波动、居民消费降级、行业竞争加剧等因素影响，导致净利润与去年同期有所下降。

虽然利润同比下滑，但联翔股份董事长卜晓华对企业未来发展仍持续看好，并提议回购公司股份。

据联翔股份发布的“关于收到董事长提议回购公司股份的提示性公告”显示，公司董事长兼总经理卜晓华先生基于对公司未来持续发展的信心和对公司长期价值的认可，为了维护广大投资者利益，增强投资者对公司的投资信心，同时有效地将股东利益、公司利益和员工个人利益紧密结合在一起，促进公司长远、稳定、持续发展，提议公司以自有资金通过集中竞价交易方式进行股份回购，并在未来适宜时机将前述回购股份用于员工持股计划及/或股权激励。

2月21日，联翔股份通过上海证券交易所交易系统以集中竞价交易方式首次回购公司股份476,653股，占公司目前总股本103,627,000股的比例为0.46%，回购成交的最高价为 11.50元/股，最低价为11.01元/股，支付的资金总额为人民币5,407,784.73元（不含交易费用）。

至此，卜晓华通过真金白银的实际行动向资本市场袒露了自己的长期决心。

不仅仅是在资本层面，在品牌层面联翔股份也加速探索、开拓全新的增量玩法。2024年伊始，领绣便推出主打轻资产、快速回本的“邻里店”模式。

何为“邻里店”？据官方推文介绍，通过精简门店规模至50平米左右，并采用大量可拆卸、可移动、可重复使用的展样，既降低了初始投资成本，又提高了店面灵活性和样品的利用率。这种模式的高效性不仅体现在快速开店（最短15天开业）上，更在于其快速回报的能力——短期即可实现盈利，为合伙人和投资者提供了一个低风险、高回报的商业机会。

邻里店模式的出现，也彻底打破了一城一店的传统墙布店加盟形式，用更短平快的方式对终端进行铺设。这与近两年来，大家居企业频繁提及的“社区店”有异曲同工之妙。

“邻里店的推出，对于领绣而言，其实是有巨大想象空间的，起码在短期内能够获得不错的增量效应，尤其是对于领绣在下沉市场的布局是有极大促进作用。

墙布作为垂直且小体量的墙面装饰材料，不仅竞品繁多，加上大家居品牌的降维打击，墙布品牌在一二线城市的竞争优势并不明显，反而是被大家居品牌忽略的三四线下沉市场，存在着巨大的需求增量，而邻里店的出现，无疑进一步降低了加盟门槛，也为墙布企业落实‘农村包围’城市提供了新的可能性。”有业内人士分析道。

除了邻里店，领绣也积极拓展海外业务。此前，张杰曾向搜狐家居表示，过去领绣更多还是以经销商为主要销售渠道，但2023年开始领绣逐步调整渠道战略布局，包括房企、工程板块；未来，企业也会将目光投向国际市场，希望通过对外出口将产品引入国际舞台。2024年，外贸将会是领绣的重点发展方向。