再添346家三翼鸟体验店！海尔智家释放了什么信号？

作者：柯斌

导语：混沌理论中，一切不属于平庸的吸引子都称为奇异吸引子。品牌概念源自奇异吸引子的三翼鸟，从2020年9月面世的那一刻起，就肩负了市场领导力范式革命先锋的特殊使命，被海尔智家给予战略和战术双重厚望。

新春开年以来，海尔智家利好不断。先是中怡康1-6周数据显示，海尔智家的整体市场份额达25.8%稳居行业第一，迎来新春“开门红”；然后是三翼鸟与居然之家战略合作再升级，三翼鸟再添346家体验店，100%进驻居然之家商场，而此举让不少评论者认为，三翼鸟的不俗市场表现让业界及投资界看到了线下实体转型的新范例。

战术表现：三翼鸟的大动静与小数据

自成立至今，短短16个月，三翼鸟从市场再传来一个大动静和一组小数据。

大动静是三翼鸟新春开年就要开346家大店，且全部进驻家装市场龙头居然之家，大厂与领头羊渠道的跨界强强联手步入开枝散叶期。

依据奥维云网的数据，家电行业线上销售额占比已超过半壁江山。因此，今天的线下阵地，无论是卖场方或是厂家，重中之重是流量，尤其是跨界需求的流量，对于双方都是实实在在的增量。

三翼鸟和居然之家的合作，意味着双方从建店、营销、工程三个方面对2022年的合作进行全面升级，共赢场景新赛道。三翼鸟的经营数据也验证共赢这一点，比如，三翼鸟上海体验中心001开业以来，销售额一涨再涨，而销售额中的家电占比则一降再降，其2021年度2.28亿元销额中家电仅占28.2%，而家居、生态、工程收益合计超过1.1亿元，尤其值得一提的是达成了715个家庭装修局改案例。

一组小数据是，在严峻的市场环境下三翼鸟已在全国落成门店1563家，三翼鸟平台连接了20000+设计师、30000+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、14000+成套服务管家，构建了完整的产业互利圈层。这组数据虽小，可背后蕴藏的却是智能家居行业未来庞大的市场规模。

位于深圳的三翼鸟卡萨帝宝能第一空间体验中心001开业头两个月实现销售额1350万，开业半年核算单店每平方销售额，达到了传统门店的5倍。尤其亮眼的是，2022年1月三翼鸟体验店共有1174个客单价3万元以上的订单，其中最大的订单为160万元。

笔者认为，上述与三翼鸟品牌相关的事件和数据，是三翼鸟品牌在海尔智家基于物联网的智慧家庭大战略的战术实践和战术成果。在此意义上，也可视为业界和投资家期冀的历经线上零售十多年的大冲刷之后传统线下门店迎来转型的曙光。

支持这种视野的是，三翼鸟场景模式从三个层次上释放了关于体验的差异化价值。一是三翼鸟体验中心门店打破了传统由卖场或品牌主导的门店的家电属性，从而放大了其场景生态的效应；二是三翼鸟体验中心门店有传统门店不具备的前置服务能力；三是三翼鸟对用户的服务实现了终身化，而传统门店的服务还停留在买卖客户阶段。

换言之，三翼鸟主营的一站式定制智慧家延长了服务的深度，通过开放生态扩大了服务的长度，这种特质以反哺的方式再赋能门店，形成市场优势进而转化为全新增量，构成了良性循环。

市场领导力范式革命：T型战略与要素驱动战略

任何一个品牌在市场上连续取得战术成果，必有其独特底层逻辑。分析三翼鸟品牌行为，可以看到，其底层逻辑是海尔智家赋予的市场领导力范式革命这一战略意图。在此意义上，三翼鸟是海尔智家从家电阵营维度跃迁到物联网智慧家庭解决方案综合服务平台的最为关键和最为惊险的一跃。

海尔智家的这场市场领导力范式革命，至少包含两个子战略。

第一个子战略是T型战略，通俗讲即深挖洞、广积粮。一方面通过场景品牌深挖用户终身价值，通过抢鲜发掘和深度服务用户的自定义家庭空间的消费需求，将自身已有的全系列单项冠军式家电产品齐集于单一物联网用户品牌之下，在家电红海市场中开辟了蓝海空间，这是纵向构建产业圈层和用户品牌的护城河之举；另一方面，则是不断横向拓宽产品与客户体验的相邻场景，整合了大量的产业链与服务链软硬资源，比如众所周知的食联网北京烤鸭案例，如同各类智能电子设备与芯片厂商的关系，子级的衍生业务越多元化，对海尔智家生产体系的赋能就越低调而强大。

在三翼鸟品牌行为上，可以看到海尔智家的T型战略越来越清晰，在价值链上游供应端以公司龙头智能产品为核心的可扩展的用户场景来聚焦深耕，而在价值链下游衍生业务端以可互换性为核心功能的生态拓展。这是一种难得的业务专一化与多元化悖论之间的整体、动态的有机平衡的实践。

三翼鸟品牌行动也隐现海尔智家市场领导力范式革命的第二个子战略，即要素驱动战略。这包括三个层面，其一是供给端的价值跃迁，借助一站式自定义购买得以实现产品的更高附加值和用户的更低成本；其二是资源禀赋与客户管理体系的比较优势，利用全球供应链和全系列产品的整体规模和成本优势和动态的用户服务体系，实现公司精准定位从以往的产品广度向用户深度的华丽转身，是海尔智家从拥有多产品线的优势升级到聚焦用户终身价值开创更广阔天地的关键一步；其三是市场先机，这就是其家庭空间（场景）物联网解决方案。

曾经有一种市场观点，认为小米是家庭物联网模式的范例，小米构建了以手机、笔记本电脑、路由器为核心的家庭智能设备链条。而三翼鸟品牌的市场表现可以或许已经给出了不一样的答卷，即在小米的计算机系列智力工具物联网之外，另有一条以智慧舒适的家庭生活空间为单元的物联网路径，显然，后者可能是体量更大的蓝海市场，而海尔智家是这一市场的开创者。基于此，亦可说，有一个未来可期的海尔智家。

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