公私域融合:能帮终端生态丨行业观察
前段时间,在珠三角一家以零售渠道为主的门窗企业,笔者看到企业在营销中心墙壁上,挂了一幅互联网流量获取4大主流渠道图示,按老板的说法是:现在终端(经销商)生意很难,门店几乎没客人,得数字化转型,学学线上怎么获取流量,转化客户,帮经销商引流,增加订单。
救终端,帮经销商,目前已成为以零售为主要销售渠道的企业老板共识。
但是,究竟怎么帮,怎么引流?公域单打?私域单打?还是公私域兼顾,融合各方之长综合出击,大家莫衷一是。那么,我们先来看看其定义:
什么是公域?是由运营方所建的公共流量平台,形成用户数据库资产(流量)需要较大成本,商户自然获得、主动获取流量,是为了吸引客户,促成交易。
什么是私域?是属于私有的数据库流量资产,分个人与企业,基于微信终端用户超11亿,这里主指微信生态。如属于个人的微信、微信群,属于企业的公众号、企业微信、视频号、小程序、APP等,优势是成本低,可反复触达、成交。
接下来,我们看看互联网获客发展轨迹:2000年出了百度,2003年阿里淘宝诞生,2004年京东商城面市,2011年微信(腾讯系)创建,再到2015年拼多多、2016年抖音,2019年私域发展兴起(被称元年),以及2020年初疫情开始,公域以抖音直播为代表,私域以微信生态为代表,都获得较快发展。当前形成了以数字化技术为主导,公私域推广获客“融合发展、合生共存”的新局面。
在数字化发展趋势下,公域与私域多数是通过数字化技术、运营、维护,来支撑并实现其智能展示、传播、推广、获客的。
结合上述历程,笔者认为,互联网流量获取有3大主流渠道:第一类,搜索类,以百度搜索为代表;第二类,公域平台类。含电商平台:淘宝、天猫、京东、拼多多等,算法平台:今日头条,视频直播平台:抖音、快手等,以及行业TC平台如汽车行业懂车帝、泛家居行业爱家帝(公私兼备);第三类,私域类。含个人与企业。关联私域的数字化项目或平台应运而生,如微盟、加推、爱家帝等。当前,3大主流渠道各有千秋,各尽其能,逐鹿中原。
不可否认,公域平台的长处,我们是忽视不了的。但是,当前公域平台获客成本越来越高,转化率越来越低,也是一道硬伤。比如:电商公域平台,商户获得一个新增流量(准客),成本逐年升高。以下是淘宝、京东、拼多多所需成本对比(元/人民币),估计许多老板看了,是会感叹的。
此外,连续热了几年的抖音,其推广与获客成本已经越来越高,效能有所受限,国内已经是红海,国际版还有机会,这是一位深圳运营抖音直播的业内人士所言。但是,私域优势很明显:获客成本低,可反复触达、复购,周期短、客户精准、粘性高、合作率高,这也是许多上市公司近年在营销端布局私域的重要原因,私域运营人才也自然紧缺。
这里有两组数据,值得有前瞻思维的企业评估一下:2019-2021,招募私域人才从11个行业升至44个行业,2022年品牌私域操盘人才缺口110万起,部分企业私域营收占比将达10-15%;另一组数据是:国内部分上市公司(含头部企业)在兼顾公域的同时,将私域纳入年度战略、写入财报,公私域结合,启动"双域战"。从抖音到百度,从阿里到快手,大流量平台全数布局私域。
可以讲,企业的一切生意,本质上是数据库的生意;经营企业,就是经营客户,经营客户数据库,最终也就是经营私域。
所以,公域有其优劣,私域也有其优劣。两者结合,可以取长补短,相辅相成。具体到某一个行业,该如何结合呢?
比如,对泛家居行业(厂家、经销商、卖场、设计/家装公司、社区、消费者构成终端生态),可自建公域平台、利用公平台引流,同时,在私域应用中,可用数字化技术赋能,全员应用数字化智能工具(系统),进行业务拓展。即:物料智能化、展示与传播推广数字化、判断智能化(AI)、商城数字化等,目的与作用很明确:降本增效,推广获客,这是部分先知先觉的泛家居企业,开始考虑或已在操作的轻量化、数字化解决方案。
当前,爱家帝(APP+小程序)正立足于上述行业,进行公域与私域融合,志在助推全球家居品牌到家,业内正在给予积极关注。
数字化发展,是大势所趋;降本增效,是大势所趋;公域与私域融合,是大势所趋。
一位家居企业老板讲,为了终端推广与卖货,以前大家用百度,后来用天猫、京东,现在既要学抖音、快手,又要了解应用私域,真是不得停歇。
是,为了救终端,为了生存与发展,决不能躺平,学无止境,用无止境。
文/ 泛家居产业观察家 唐能宣
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