家居订单普遍增长,顾家、索菲亚、好莱客、梦天们交出成绩单,背后发生了什么
近几年里,陆续有多家公司发力大家居战略,实现多品类融合,其中部分公司确实取得了不错的成绩。
至少从正式公开的财报,或机构调研记录、企业渠道公布的消息中,我们能够看到这种进展的实现。
以2022年以来的情况看,顾家、索菲亚、好莱客、梦天家居等品牌,或多或少都在大家居战略上实现了向前推进。
具体表现为,助推整体营收的上扬,或者促成客单价的提升;或者更多经销商加入了大家居渠道运营、更多终端门店完成大家居业态的改造。
顾家家居
2022上半年的报告里,顾家家居曾提到,在“1+N+X”的渠道发展战略下,积极打造多品类组合的融合大店模式,大力发展全品类大家居。
具体做法上,顾家家居将沙发、软床、床垫、定制等合并管理,巩固沙发业务,培育功能沙发、床垫、定制等潜力品类,主推“软体+定制”,实现从单品—空间—全屋—生活方式的转型,提供风格统一的拎包解决方案。
从欢乐客餐厅、整体睡眠到一体化整家定制模式,都属于顾家在大家居战略框架下展开的灵活探索。
其中的欢乐客餐厅,以套餐的形式提供沙发与配套餐桌椅,一体化设计,实现客厅与餐厅的全面搭配。一体化整家覆盖衣柜、橱柜、沙发、软床、床垫、餐桌椅、木门、护墙等9大品类,解决客厅、餐厅、卧室到厨房整体空间的一体化设计与全品类配齐。
索菲亚
较早一批大家居企业里,索菲亚属于急行军之一,2022年公布了推进情况。
据财报,2022年,索菲亚工厂端平均客单价18498元,同比增长28%。米兰纳平均客单价13023元,同比增长17%。司米的全屋产品平均客单价32067元。
这种增长的原因在于,受整家定制模式影响,多品类销售局面进一步打开,明显提升了客单值。
在已转型整家策略的门店中,订购衣柜、橱柜等全屋产品的工厂端平均客单价达32067元,整家策略提升客单值的效果明显。
索菲亚正在推动各品牌的独立运营,包括索菲亚、米兰纳、司米、华鹤等,实施独立发展的策略,各品牌普遍采取大家居战略,均在增加品类。
例如,索菲亚品牌增加了橱柜、门窗产品。米兰纳目前以衣柜为主,但在拓展新品类。华鹤则从木门向墙柜类产品拓展,全品类门店数量提高至148家。
索菲亚大力发展整家定制,公司推出的多品类全屋套餐,比如39800衣橱木卫全能整家套餐能满足一站式购齐。
好莱客
近日,好莱客接受机构调研时表示,大家居订单数量占比逐年在提升,目前终端客单价水平大概是3万-4万,未来会继续坚持新原态+大家居的战略,以提升客单价。
未来,好莱客将继续贯彻发展“新原态+大家居”核心战略。橱柜和木门仍处于培育发展期。
新开的所有门店,均按照大家居门店标准做市场布局,极少数会根据当地市场需求布局单品类门店。
此外,好莱客与倍科达成战略合作,开发联名产品,丰富大家居产品矩阵,拉动整个大家居的订单。
按照计划,电器在大家居品类里是重要的配套产品,在销售端配合大家居战略,融入套餐销售。
其实在2022上半年,大家居订单的增长现象已经发生。
当时在回复投资者提问时,好莱客方面透露,2022上半年,在大家居战略的推动下,公司大家居订单占比稳步提升,橱柜产品、木门产品在营业收入中的比重持续提升,大家居战略成效显著。
梦天家居
以木门为核心推动门墙柜一体化业务,同样属于大家居战略的表现。梦天家居已在该赛道里奔跑多年,成果显示,包括一体化产品、渠道、终端转现均有进步。
来自公开信息显示,近两年里,已有多个城市的梦天经销商,完成了木作旗舰店的转型。临近2022年底时,梦天木作平湖旗舰店开业,为全年门墙柜终端变革给出了又一份成绩单。
此前,梦天家居已在嘉兴、日照、南京等城市开出木作旗舰店,以木门为入口提供整木定制服务,围绕门、墙、柜进行布局,满足入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房等六大生活场景的需求。
在这些空间里,我们既看到木门、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜、电视背景、沙发背景、床头背景等设计搭配,也能一站式买齐这些产品。
非常重要的一步棋是,大量新改造的木作旗舰店里,会配备设计中心,并培养驻店设计师,为消费者设计全屋方案。
大家居战略版图上,还有更多企业在耕耘,例如欧派、掌上明珠、全友家居、帝标、百得胜、皇朝、联邦家私、林氏家居、金牌、志邦等,普遍都有一定的成绩。
相对出色的成绩,或许意味着一个新市场被打开,但整个行业的大家居战略推进而言,其实还处于初级阶段。
即使非常有实力的大厂,目前能够在两三个品类上建立起强大竞争优势的,并不是很多。
在这种背景下打出漂亮的战役,背后的故事无疑是值得挖掘的。
总结
从目前积极投身大家居战略的企业身上,至少有如下几点关键信息。
其一,经历了多年的试错,调品牌、调品类、调产品、调团队,一直在调整,要么是加码某些品类,要么是更换重点。
就这样不断试错,有些企业成功找到了有前景的赛道,成功培育起了新品类,将大家居战略向前推进一步。
其二,核心品类足够强势,然后以核心品类为核心,实施关联延伸,搭建大家居业态。
无论是以柜类定制为核心,跑通成品+定制、软体+定制等大家居模式,还是以木门为入口,实施门墙柜一体化的战略布局,能够有所成就的,普遍都拥有自己的主战场。
其三,大家居涉及到多个品类的整合,普遍以套餐的形式出现,但要实现一体化设计、一体化配齐与一体化交付,对整体套餐的运营能力要求很高,对单品的要求也高。
当大家居战略里涉及的辅助品类不强,那么,整个业务的推进将面临更多困难。
我们的一个总结是,要想实现大家居订单的快速增长,必须实现各个品类的竞争力提升。
并不是说有了成套解决方案,做到真正的一体化融合,就万事大吉了。
单品在设计、功能、耐用性等方面的进步,依然极其重要,会影响很多客户的消费决策。
假如单品在竞争中明显处于劣势,那么,你的大家居方案被放弃的概率就会比较大。
来源:大材研究
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