从隐形冠军到家居全空间提案者：白兔瓷砖打响年轻化营销战！

  年轻化赛道，被视为零售战场的又一个突破口。

  一种典型的市场现象是，从汽车到快消品，从美妆到家居，多家实力品牌都在推行年轻化战略，深挖年轻消费者的需求。就具体落地措施来看，重点有4种表现：

  1、品牌形象年轻化，比如VI形象的设计、店面氛围的营造等，增加年轻化设计元素，最近白兔瓷砖的品牌升级，就采用了潮酷个性、国际时尚等打动新世代的设计元素。

  2、面向年轻买家推出独立品牌，比如富森美的自营零售“动物交响团”、丽维家的Hi House、索菲亚的米兰纳等。

  3、在新产品打造、新业态设计时，重点考虑年轻化客群的需求，推出专属系列产品，不仅考虑年轻人的偏好，同时从时尚潮流的审美、生活态度等角度植入年轻态的产品表现。

  4、针对年轻用户长期使用的平台，采用精准营销策略与渠道组合，或者聘请年轻人喜欢的明星、大V等知名人士，发挥带货圈粉的作用。

  即使在瓷砖、涂料、卫浴、木门等传统建材行业，年轻化战略也被视为一大抓手。以白兔瓷砖为例，今年全面加码室内墙地砖品类，构建由“外墙砖+马赛克+墙地砖”构成的“三砖并驱”产品格局，就选择了年轻化战略，从品牌形象、产品、营销等多角度，探索年轻化的多种打法，为市场带来潮酷的新体验。

  那么，这种做法的可行性有多大？对构筑竞争优势、打开市场局面的帮助又有多大？

  年轻化战略的市场根基

  要想把握年轻化战略的可行性与施展空间，我们有必要从它的市场根基讲起。

  年轻化的战略根基，主要来源于两大群体，一是年轻买家，也就是年轻人，目前家居行业对此的界定，主要是90后与Z世代。

  二是70后、80后买家，虽说大多已不属于传统定义上的年轻人，但是在家居审美、生活态度、消费行为等方面，不少用户表现出对年轻态消费模式的追求。

  两大群体叠加到一起，已构成了当前家居市场最主流的消费力量。

  分开来看，90后的规模接近4个亿。其中，1990年前后到1995年左右的年轻人，普遍进入置业阶段，加入了装修消费的主力军。

  Z世代紧随其后，作为1995年到2009年出生的人群，大概2.6亿人，属于装修、建材等领域的潜力买家，将是未来10年里家居消费的主力。

  调研显示，这4个亿的年轻人，享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利，他们对居住环境的要求、消费习惯等，都有自己的典型特征，比如追求高颜值、注重潮流养生、喜欢国潮等；愿意为兴趣买单，满足个性化的生活方式。

  尤其是受互联网深度影响，网络依赖度明显超过80后，据中国互联网络信息中心的统计，截至2020年底，20到39岁的网民占比38.3%，总量近3.8亿。QuestMobile的调研认为，90后每月上网时长超过1万分钟。正是这种数字化生存的状态，使得年轻人受到电商、社交媒体、短视频、意见领袖、圈层等因素的重度影响。

  再者，对便捷生活的追求，在年轻消费者身上体现得相当明显，比如大半外卖市场都由90后贡献；习惯借助APP满足出行需求等。青山资本有一项调研显示，针对年轻消费者的品牌，并不只关注到个性、自我等，同时会将理解、互助、奉献等融入品牌价值，也会赢得集体认同。

  反映到家居消费上，上述偏好同样有所体现，比如全屋瓷砖空间方案、定制+成品+家饰的全屋软装配齐、门墙柜一体化、橱衣木一体化等业务赢得越来越多人的欢迎，吸引力就在于方便、高性价比、所见即所得的视觉感受与场景体验。

  而且年轻人的这些家居消费现象，并不仅仅是出现在90后群体里，同样有数量可观的80后、70后，以及大量的中高收入家庭保持了同样的偏好。

  综合来看，日渐扩大的中产家庭、年轻买家叠加，共同构成新生代的市场主体，他们提出新的要求、带来新的消费方式，倒逼企业去变革。从长期来看，追求美好的居住品质，是不落幕的刚需，潜力非常巨大。提前布局年轻人的市场，就可能抢占先机。

  白兔的年轻化打法

  在建筑陶瓷行业，近年来陆续有一些品牌在推行年轻化战略，品牌形象与终端等视觉表现融入年轻化的设计元素，同步潮流趋势推出年轻态的产品系列，取得了一些成果。

  白兔瓷砖的做法更为彻底，站在品牌战略的高度，从客群定位、品牌形象、产品、营销方式等角度入手，系统布局年轻化，在这条热门的赛道上，正交出分数非常高的参考答案。

  按照正常逻辑，年轻化战略推行的第一步，就是找准年轻化的客户群体，大多数公司的做法是面向年轻人提供产品与服务。

  而白兔考虑的更周全一些，把年轻的边界拓宽了，并没有按单一的年龄作为划分标准，而是从审美、生活态度、消费行业等角度加以判断，提出要服务“新生代主力消费群体”。

  无论是90后年轻买家，还是70后、80后中产家庭，充满活力、时尚、品质与个性的需求，都是白兔全力以赴满足的对象。

  完成年轻化战略的导向定位后，白兔瓷砖做的第一件事情是：品牌形象的年轻化。

  目前重点落地了两项布局，一是品牌视觉的升级，嫁接符合新生代审美偏好的品牌形象，突出潮酷个性、国际时尚、阳光亲和的设计元素，并打造了新世代的视觉锤。借助大胆、时尚、年轻的品牌VI颜色，从视觉上打动新生代。

  二是超级IP能量兔的打造，一个符合年轻人审美的潮玩IP，通过十足的造型设计感，以及富有记忆点的形象设计，力图赢得新生代们的喜爱。

  如果说上述措施是夯实年轻化战略的基石，那么接下来的工作则是如何与消费者建立密切联系，赢得主力买家的认可。

  截至目前，白兔瓷砖在两个方向上付出了努力，一是产品的年轻化，据白兔瓷砖的分析，以瓷砖为载体的空间价值属性已发生改变，从最开始的居住空间到如今被赋予更多的功能和生活想象，当今年轻群体的喜好和审美更加多元，瓷砖产品愈发细分。要满足年轻群体的差异化、个性化，并符合流行的审美趋势，企业必须从用户思维的角度进行产品开发。

  具体到白兔瓷砖的产品上，有几点表现，比如“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系，满足一站式购齐的便捷需求；岩板、大理石瓷砖等趋势级产品的打造；多元组合与铺装应用，实现多风格、符合潮流审美的空间布局，满足新生代客群对家居环境的期望。

  二是营销方式的年轻化，围绕能量兔进行原创内容、周边产品的输出，并以能量兔为纽带，采用新媒体营销方式，与用户建立情感连接，实现愉快沟通。在4月的佛山形象展厅开业仪式上，白兔瓷砖请来了数名网红主播，现场直播，不仅扩大品牌焕新活动的影响面，同时抓住当前热门的短视频与直播趋势，用好年轻人活跃的新媒体。

  面对充满机遇和挑战的市场，企业只有突破传统模式，抓住新的消费趋势与渠道流量，才能在未来竞争中立于不败之地。

  对于白兔来讲，从外墙砖、马赛克行业的“隐形冠军”，转变到三砖并驱的“家居全空间整合提案者”，从专注工程渠道转型新生代的零售市场、推行年轻化战略，体现出强大的品牌实力、自信和决心。更重要的是，年轻化带来的想象空间非常大，未来充满诸多可能性。

  面对主流消费群体的变迁，以及市场环境的改变，品牌年轻化已成了一道必须攻克的难题。在目前的战略布局框架下，白兔瓷砖接下来还有哪些具体的做法，比如超级IP能量兔的内容输出、用户体验的年轻化打造、更多具体的年轻化营销动作等，无疑值得关注。

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