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陶瓷行业的渠道与终端大战,谁能再次搅动千亿市场?

来源:家居生活馆 时间:2021-08-31 20:30

近几年里,建筑陶瓷行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型。

非常典型的变化是,围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺,竞争大幅度升级。缺乏过硬的本领与系统竞争能力,很容易败下阵来。

而且主阵地出现了分化,上亿90后消费群体的出现,带动市场偏好驶入了新的轨道。

这轮转型升级,从几年前就已开始,趁势而上的品牌里,既有锐意进取的龙头大咖,比如东鹏、诺贝尔等,也有跨界而来的硬核实力派选手。

比如白兔瓷砖,在外墙砖和马赛克的品类领跑者基础上,切入墙地砖领域,力图打造一家受新消费群体喜爱的潮流品牌。

近日,该公司湖南生产基地的首条数字化绿色智能地砖生产线正式点火,进一步增强产能优势。

千亿级的陶瓷市场,已处于浪潮奔涌的新浩荡时代。

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渠道终端交锋的大棋局

以渠道、终端为核心的舞台,正打开激动人心的壮观图景。

我们分两条线来看,一是渠道结构的重建与新流量渠道的开发;二是终端业态调整、门店改造与服务的升级。

近几年来,渠道一直处于调整中。早期的时候,门店零售+工程渠道基本上就足以指点江山。后来的变化是,零售与工程进一步细分,流量走向多中心化。

以零售为例,门店、异业、社群、电商、直播、设计师等形成了一盘更大的棋,当然更难下。而工程渠道里,精装房配套占比持续上升,成为战略级客源。

值得关注的是,装修公司的截流能力增强,尤其是各个地方成长起了一批头部装企,并且成功打开整装业务的局面,大面积拦截了瓷砖等建材的流量。

怎么办?留给经销商的出路只有三条,要么自己增强主动引流能力,跑到装修公司前面把客户抓到手里;要么品牌粘性足够强,客户指定要求使用特定品牌;要么跟优质装修公司建立良好的合作关系。

再者,受精装房市场崛起的驱动,工程经销商成了一支独立的渠道力量。

不少建筑陶瓷企业都在招募与培养工程经销商,既有零售经销商跨界工程领域,同时做零售与工程;也有独立的工程经销商。

以白兔瓷砖为例,其经销商就分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种,并且对部分市场提供工程项目的保护。

来自大材研究的调研显示,部分陶瓷经销商的营收来源呈现多元化,门店占30%,装修公司占15%,异业及小区主动营销等占到15%,工程占20%,设计师占10%,线上占10%。

而部分经营进口或高端陶瓷品牌的经销商,设计师甚至贡献三成以上的流量。

一些实力比较强的头部经销商,早已布局全渠道的打法,甚至已经建立起全渠道结构。

这就形成了另一个局面,大商纵横,占据最主要的市场份额;腰部商家还有一线生存空间,而尾部商家,没有大杀技,很难逆袭。

在正在展开的渠道变局里,我们发现了两种战略选择:

一是多品类业态融合型的渠道打法,不仅经营陶瓷,同时经营其他品类,力图形成空间或套餐方案,深挖客户需求,实现联单销售,做大客单值,比如定制家居+陶瓷、陶瓷+木门+地板等,同时经营两个及以上品类、代理两个及以上品牌的渠道商,逐渐增长。

二是服务型打法,重点在送装、售后保养、感动服务等细节上做足功课,借助口碑力量扩大老客户规模,进而获得转介绍、复购等,筑牢竞争城堡。

甚至有可能建立起能力较强的师傅团队,再向行业输出以瓷砖铺装为核心的家居服务,寻找新的增长通道。

终端升级同样处于关键的探索期,至少有三条线:

一是同步于家居审美偏好的变化与新潮流,进行门店风格与氛围的塑造;从道具、色彩、装置、文案、造型等入手,力图打造网红店,吸引客户关注与打卡的兴趣。

尤其是网红店的出现,为陶瓷企业终端提供了新思路。

以今年活跃在一线的白兔瓷砖为例,重点聚焦于终端门店打造,根据年轻化的审美潮流,重塑门店体验氛围与标准化建设,将门店的物理空间提升为撬动市场的抓手。

二是智慧门店浮出水面,典型做法包括:

配备3D云设计软件,根据顾客家里的户型、装修风格等设计铺装效果图,输出设计方案,借助所见即所得的体验提升客户转化率;

配备电子大屏、云货架、场景漫游等,再次提升顾客的逛店体验。

我们到了不少知名陶瓷品牌有所动作,比如白兔瓷砖从产品交付向效果交付跨越。

三是引进数字化工具,比如客户管理、社群管理、用户裂变、云店等,实现门店的精细化管理、客户的深度运营,以及线上流量的拓宽。

新机会重新孕育

无论如何变化,建筑陶瓷作为一个千亿级的市场,只要踩准节奏,自然可以大有作为。

据大材研究的观察发现,持续展开的渠道终端转型变局之下,新机会正在孕育,尤其是在三条赛道上,有可能成为经销商挖掘财富的新选择。

赛道一:跨界实力品牌打破传统格局,带来新机会

就市场局面来看,一二梯队的陶瓷品牌梯队基本成型,相对应的,渠道版图上,由大商、腰部商家、尾商、新商构成的经销商梯队也比较成型。

现在还想做陶瓷类产品,该如何选择?

一是创业者本身要谨慎,最好积累了一定经验、资源的基础上,再考虑代理陶瓷品牌。

二是加盟差异化的特色品牌,比如某些很有实力的跨界品牌,或者特色品类品牌,处于上升期,而且招商扶持力度大,存在一定的机会空间。

据公开信息,“外墙砖+马赛克”龙头企业白兔瓷砖今年切入室内墙地砖赛道,构建全品类矩阵,并实施年轻化战略,无论是潮牌的塑造手法,还是产品紧跟时尚家居审美,或者营销上推出超级IP能量兔的卡通形象,都为市场带来潮酷的新体验。

这类品牌突破传统模式的做法,有潜力在终端吸引4亿年轻客群的认可。

大材研究接触的一些经销商里,正是因为代理了特色品牌或者基础雄厚的品牌,即使面临残酷的市场竞争,整个业绩依然做得不错,拥有了继续向前奔跑的底气。

赛道二:工程渠道优势加持,赋能经销商

以2020年的情况看,包括上市公司在内,多家陶瓷企业的工程渠道增速保持在30%左右,甚至已出现工程渠道占比高达50%的公司,而且百强地产企业里能合作70%以上。

客观来讲,房地产精装等工程渠道是非常难啃的,极其考验厂商的运营能力。

如果厂家有能力、有经验,能够面向渠道提供系统的赋能,那么,工程经销商的成功率就大了许多。这样的陶瓷品牌,将是未来的胜出者,值得经销商重点考察。

我们注意到,部分品牌已全力推进“零售+工程”为主线,整装、设计师、电商O2O为辅助的全渠道布局。

以白兔瓷砖为例,凭借22年工程渠道的运营经验与资源,一方面建立起投标、产品、排产、送货、跟踪等成熟的体系,将这种能力输送给经销商;另一方面,与区域工程经销商联手开发项目,两手抓,赋能一批新大商的崛起。

据了解,白兔瓷砖合作客户的清单里,包括保利、雅居乐、恒大、中海、碧桂园、中信地产、仁恒置地、方圆、富力、香江、远洋、朗基、奥园等TOP100房企,这种资源与长期积累的运营能力,预计将给经销商颇为有效的支持。

赛道三:面向新消费群体的品牌与产品方案

4个亿年轻消费群体的成熟,正成为建筑陶瓷消费市场的主力军。

这个群体具有鲜明的特征,比如享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利,对居住环境提出更高的要求,并呈现个性化的特征。

具体表现为追求高颜值、喜欢国潮、更注重健康等;愿意为兴趣买单,满足个性化有创意的生活方式;渴望便捷;深受短视频、意见领袖、社交媒体等影响;会关注品牌价值观等。

新的主流消费群体、新的消费潮流,反映到墙地砖等品类上,白兔瓷砖给出了完整答案:

1、品牌年轻化:潮酷个性、国际时尚,并融入阳光亲和的设计元素,打动新生代。并推出符合年轻人审美的潮玩IP能量兔,创造记忆点,与消费者建立亲密联系。

2、产品潮流化:“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系,满足一站式购齐的便捷需求。岩板、大理石瓷砖等趋势产品的打造,满足个性化与潮流化的需求。

具体表现为Pantone2021年度流行色极致灰等潮流色彩的应用,营造质感的家居氛围;采用900x1800mm等黄金大规格尺寸,上墙下地营造开阔的空间格局,符合当前的家居审美。

3、空间高颜值:墙地砖+马赛克组合的室内装饰,颜值更多元、视觉效果更具感染力,满足新生代客群对家居环境的期望。

而从家居消费偏好来看,颜值已成为影响决策的关键因素,白兔瓷砖结合当下流行的设计审美,走颜值路线,进而提升产品竞争力,成为年轻化用户的家居消费热点。

大材研究认为,这类面向新消费群体的品牌与产品方案,有能力抢占建筑陶瓷行业的新商机,打开未来的增长空间。

文章来源:大材研究

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