2021行业大势下的火星人集成灶

人们的消费理念不断升级，市场趋势也随之改变。在传统烟灶行业的增长放慢脚步的同时，集成灶作为新的厨电品类正在快速崛起。近年来，集成灶的市场渗透率从2017年的4.3%上升到2020年的9.4%，年复合增长率达到30%。时间推移至2021年，中国已逐渐适应疫情常态，并且实现了经济的迅猛增长。人们的消费需求释放，叠加消费升级的带动，使整个集成灶行业的景气度有望继续保持。

火星人作为集成灶行业头部企业，充分受益于行业的高速增长。尤其是近几年火星人迎来快速发展。今年双11火星人以超四亿的成绩完美收官，业绩增长迅猛。

集成灶行业2021迎来新变化，上行空间依旧广阔

首先，从集成灶行业整体来看，2021年，集成灶行业继续保持着高增长。2021年1-10月集成灶零售量为242.8万台，零售额为206.7亿元。而在行业形势一片大好的背景下，四家上市公司在2021年也是一路高歌猛进。根据各家前三季度业绩报告，火星人15.98亿，美大15.34亿，这2家品牌2021年营收首度冲刺20亿大关。另外，亿田集成灶前三季度营业收入为8.09亿元，帅丰实现营收约为6.87亿元，也向着10亿的门槛进军。

在市场一片向好的同时，行业格局也有了一些变化。从行业外部来看，随着以集成灶为代表的集成厨电受到市场的热捧，厨电行业巨头方太、老板也纷纷加入，分别借助集成烹饪中心、老板集成油烟机等产品获取了集成厨电的一部分市场份额。而行业内部，尤其是线上方面，二八分化的格局更加显著。在消费升级的背景下，人们对于产品的先进技术、外观设计、品质、服务等多方面的需求全面提升，从而更加注重品牌的背书，也更倾向于选择行业头部品牌。另外，美的、海尔、TCL、长虹等家电综合品牌入局集成灶行业，行业竞争加剧，但同时，这些国民度更高的综合家电品牌的加入，也为整个行业做了一定的背书，增大了集成灶产品在人们心中的认可度。好在，即便竞争愈发激烈，就集成灶几家头部品牌来看，并没有引起价格战，反而形成了各家企业在不断优化产品的良性竞争。

产品价格方面，一方面受到原材料上涨的影响，集成灶利润承压，集成灶企业通过技术、功能升级，布局更高端的产品已是行业共识。另一方面，新的消费趋势下，人们愿意为更高的生活品质付费，集成灶正向着高端化趋势发展。

火星人受益于行业增长，优势明显

2021年前三季度，火星人营收15.98亿元，同比增长59.02%，实现归母净利润2.73亿元，同比增长75.68%。火星人继半年报首超美大之后，继续蝉联集成灶行业营收第一。火星人之所以能得以取得如此亮眼的业绩离不开其在产品方面的精研创新、渠道方面的多元发展，以及在品牌营销方面的精耕细作。

1.产品、研发方面

虽然火星人的主营业务为集成灶，但随着人们对厨房提出更高的要求，火星人也积极拓展其他厨电品类。报告期内，火星人研发投入共计5774.68万元。进一步丰富产品线。

去年下半年，火星人提出了“集成厨电，开放厨房”的新厨房主张，形成了以集成灶+集成洗碗机为核心的烹饪+水洗的整体厨房矩阵。2021年 5月，火星人首家全屋定制旗舰店在海宁开业，橱柜业务从单一产品向“全屋定制模式”进行升级转变，为客户提供测量、设计、售后一站式全屋定制服务。今年以来，火星人共推出47款新品及若干性能升级产品，包括洗碗机、集成水槽燃气热水器等新品类，推动营收持续高增长。

2.渠道拓展方面

除了在产品方面的多元化布局，火星人今年在渠道方面也积极拓展，不仅保持着线上渠道行业领先的优势，同时大力推进经销门店在全国范围内的铺设。

线上方面，由于火星人多年来在电商方面的布局，累计的销量、口碑具有较大优势，先发优势明显。线下方面，积极拓展KA卖场以及苏宁零售云等下沉渠道。从前三季报我们可以看出，火星人在线下渠道的发力对其业绩的助推已然显现，截止上半年，火星人已经布局KA卖场门店超过400家，在下沉渠道的京东小店、天猫优品和苏宁零售云等同样拥有超4000多个网点。

3.品牌营销方面

火星人将自己定位为高端时尚品牌，坚持以传统媒介与新兴互联网媒体相结合的品牌推广策略。从高铁、高炮广告的高频露出，以及央视、卫视新闻对火星人的频频报道，到小红书、知乎等种草平台的推广，再到抖音、今日头条等新兴媒体的合作，火星人始终围绕着当下年轻人关注的各种平台，将“炒一百个辣椒度不怕”的slogan植入消费者心中。今年，火星人又通过《向往的生活》等热播综艺的联动效应，使得热度居高不下；据百度指数，盖得排名，中关村排名，天猫、京东等电商平台显示，截至今年12月，火星人的搜索量都高居行业第一。

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